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Apple, iPhone 6 e l’NFC: Se l’educazione del mercato la fanno gli altri

Ieri è stato presentato, durante il keynote APPLE, il nuovo iPhone 6 con tecnologia NFC. Anche se per molti questo dettaglio è passato in sordina ed in tanti si son concentrati sul design, sulla dimensione, sul prezzo, ed altri dettagli estetico-religiosi, io ritengo che la vera novità (e non parlo di innovazione), che segnerà un nuovo ulteriore cambiamento nel mercato delle APP, dei pagamenti e della progettazione di nuove esperienze di interazione, è proprio qui: la presenza NFC e l’Apple Pay.

Questo può realmente esser l’inizio ed il motivo di una nuova fase di progettazione di nuovi servizi.

In un vecchio post del 2010 dal titolo “NFC: l’ingresso di Apple può fare la differenza” avevo scritto ed ipotizzato, al tempo dell’uscita dell’iPhone5, l’ingresso di Apple nel mondo del contactless. Ovviamente in quella versione di dispositivo l’integrazione non avvenne e sbagliai di fatto la previsione.

Rileggendo a posteriori le mie riflessioni penso di aver centrato quasi tutto (e solo il tempo mi dirà se veramente avevo ragione o meno) e sbagliato solo una cosa: il timing della previsione sull’uscita di NFC.

Nel 2011, prima Juniper Research, poi Gartner avevano decretato, con una serie di report ed analisi, il flop dell’NFC nel medio breve termine ed avevano evidenziato come il ciclo dell’hype sul tema NFC, dopo l’uscita anche di dispositivi Samsung e altri, fosse in totale discesa.

Nel 2013 in effetti, sempre da un report Gartner, emergeva che l’NFC era stato utilizzato in poco meno del 2% del totale delle transazioni. Le nuove previsioni rimandavano al 2015/2017 l’esplosione dei pagamenti contactless.

I motivi di tale “flop”, confermati anche da clienti e banche con le quali mi son trovato a lavorare, e che avevo in parte evidenziato anche nel mio precedente post, erano i seguenti:

  1. Il consumatore doveva esser in possesso di uno dispositivo NFC-enabled, ma la diffusione dei dispositivi era in quel momento molto bassa;
  2. Il punto vendita doveva esser fornito di un terminale NFC, ma se pensiamo ad esempio quanto ci è voluto solo per la sostituzione dei pos da banda magnetica a chip, potete immaginare da soli l’impatto e la criticità della nuova sostituzione;
  3. Il rivenditore doveva esser in possesso di un sistema di back-end in grado per elaborare la transazione e / o abbonarsi a qualcun altro servizio, per esempio un fornitore di servizi finanziari.
  4. Il processo di interazione, sopratutto in una prima fase educativa dell’utente, deve esser più semplice possibile più che mai se si vuole modificare una abitudine dell’utente. La verità è che i sistemi di pagamento nuovi non son stati riprogettati per una nuova interazione ed una nuova esperienza.
  5. Il costo della transazione, al fine di stimolare l’utilizzo da parte dell’utente, dovrebbe essere ragionevolmente migliore sia per il consumatore che per il rivenditore;
  6. Il servizio deve integrare completamente nel processo l’esperienza di pagamento così da evitare fasi morte o possibilità che l’utente scelga un altra modalità per se stesso “più semplice”. Pensate al pagamento del caffè al Bar: che bisogno c’è di dover fare la fila alla cassa se potrei effettuare la transazione al momento della consegna del caffè?
  7. Il consumatore doveva essere presente sul posto per utilizzare lo smartphone (ma qualsiasi acquisto da mobile invece prevedeva una transazione a distanza via SMS, Web mobile o app). Doveva quindi esser colmata una carenza culturale in termini di interazione e nuova modalità di pagamento.

Apple aveva ragione nella gestione del time to market, per l’ennesima volta. Partire per primi non sempre è la cosa migliore, soprattutto in mercati in cui c’è da cambiare completamente la cultura, le infrastrutture, i processi di interazione e spingere all’adozione di un nuovo dispositivo.

In fondo per Apple inserire un pezzettino di ferro con tecnologia NFC dentro i propri dispositivi, poteva mai esser un problema di produzione? A mio avviso, assolutamente no.

C’è da imparare, sicuramente, da tutto questo: Apple non fa educazione del mercato. Apple aspetta che la facciano gli altri, aspetta che una esigenza inizi a diffondersi, che una tecnologia raggiunga un livello di quasi maturità. Poi, quando il mercato è pronto, Apple arriva e lo prende. Come ha sempre fatto. Sembrerà arrogante come approccio, ma è come se facesse “giocare” gli altri con la tecnologia per poi arrivare, migliorare l’esperienza ed entrare su un mercato di massa.

Ed i casi di questo tipo non sono pochi:

  • Napster + Mp3 + Walkman > iPod e Itunes
  • iPod + Telefonini > iPhone
  • Tablet + Sim dati > iPad
  • Cloud + APP > MacStore
  • QrCode + SmartPhone > Passbook
  • Proximity + BLE > iBeacon
  • Wearable > iWatch, Beats 

Ma anche iHealth, iHome, CarPlay su cui si sta già muovendo. E potrei continuare.

L’educazione del mercato, soprattutto per chi si occupa di innovazione, è la parte più onerosa.

Fare educazione significa investire per far conoscere, per far utilizzare e per portare quella innovazione ad ogni utente. Fare educazione costa dal punto di vista della tecnologia: una tecnologia non di massa ha prezzi meno accessibili. Fare educazione costa dal punto di vista della progettazione: immaginate l’interazione, l’ergonomia ed il design da dover far evolvere in funzione dell’utente, della sua cultura e dei nuovi processi. Fare educazione costa dal punto di vista della comunicazione: far conoscere il proprio prodotto vuol dire investire molto.

Se l’educazione del mercato la fanno gli altri, l’opportunità più grande è nel saper migliorare l’esperienza utente e portare il prodotto alla massa, investendo capitali per arrivare a tutti quelli che già sanno di cosa si parla e riuscire ad attivare sugli altri un esigenza indotta.

E per Apple questo passaggio è più semplice: ha un ecosistema hardware-software proprietario e una potenza economica enorme.

In questo nuovo prodotto c’è molto di più di quello che sembra.

C’è un nuovo potenziale composto di mattoncini già messi sotto al naso dell’utente da tempo e altri mattoncini nuovi che vogliono modificare il mondo dei pagamenti: riconoscimento di impronta digitale + Apple Pay + NFC.

Ora siamo alla fine del 2014, ed il 2015 anno del boom NFC, come da previsione anche di analisti, è dietro l’angolo. Ed Apple è arrivata giusto in tempo, non entrando in punta di piedi.