Ode ai dettagli

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Chi vuole fare grandi cose deve pensare profondamente ai dettagli“. Diceva Paul Valéry.
 
Solo chi fa domande sui dettagli ha provato l’emozione di cosa significhi ricercarli, curarli, vederli materializzati e sentirli apprezzati, malgrado la ruvidezza, la disattenzione crescente e l’incapacità di osservare il contesto in cui viviamo e che sempre più spesso non percepisce l’esistenza, il senso ed il valore delle piccole cose.
 
Ma nei dettagli c’è la vera bellezza e la vera grandezza.
 
Ed è li che si nasconde, in modo profondo, la follia, la genialità, l’arte, la cura, il cuore, la capacità di pensare oltre, di ricercare il bello e l’eccellenza e riuscire a fare la differenza rispetto a quella normale mediocrità che sta appiattendo tutto, dai piccoli gesti, ai semplici pensieri fino alle minuziose azioni capaci di far emozionare.
 
I dettagli, pensiamo più spesso ai dettagli.
E non perdiamoli di vista.

Lettera aperta all’algoritmo di Facebook

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Questa sera, per l’ennesima volta, è successo. È successo quello che da molti viene smentito, soprattutto da chi per ruolo deve farlo, ma che, sempre più spesso, comincia ad esser sotto gli occhi molti.

Sono tornato a casa, e dopo cena, mi sono rimesso a lavorare. Il vicino di casa, come da qualche mese a questa parte, ha iniziato a suonare il piano forte. Si esercita, fino alle 21.30 circa. Non è alle prime armi, ed è piacevole da sentire di sottofondo, tanto che a mia figlia piace e si mette vicino nello studio ad ascoltarlo. Questa sera, mi ha chiesto: “Come si chiama questo strumento?“. “È un piano forte amore, papà non lo sa suonare, ma se vuoi lo studiamo insieme“. Tempo qualche minuto e Chiara si è addormentata ed io ho continuato a scrivere un documento da consegnare.

Ho aperto Facebook, una volta completato il lavoro, per dare un occhio allo stream social e rispondere a qualche amico. Ed ecco qui cosa mi sono trovato davanti proposto tra un post e l’altro.

E da qui, caro amico algoritmo di Facebook, ho deciso di scriverti due righe, una lettera aperta come si dice spesso, così, a futura memoria. Per ricordarci i tempi in cui eri già presente nella nostra vita, fuori dal browser o dall’app mobile e stavi crescendo vicino a noi, giorno dopo giorno, nutrendoti di informazioni in modo silenzioso, manifestandoti con qualche segnale più o meno timido.

Buona lettura, tanto poi un giorno lo so, che in modo intelligente e probabilmente dialogando, ne riparleremo.

 

Caro algoritmo di Facebook

ci siamo conosciuti qualche anno fa, quando forse nessuno sapeva nemmeno ci fossi. In questi anni, soprattutto negli ultimi due / tre hai cominciato a manifestare la tua capacità e la tua sensibilità alle mie necessità, mostrandomi sempre più contenuti di mio interesse, prendendoti anche cura di filtrarmi cose che in qualche modo potevano infastidirmi o non trattenermi qui, vicino a te.

Lo facevi e lo hai sempre fatto in modo discreto, anche molto sensato e devo dire da parte mia apprezzato. Ti ricordi quella volta che cercavo le lamette da barba online e tu, diligentemente, mi hai ricordato, tra un post di cazzeggio e l’altro, che avevo bisogno di acquistarle?

O anche ti ricordi quella volta che parlando con Massi, amico di vecchia data incontrato casualmente, appena aggiunto in rubrica, tu, giustamente, mi hai segnalato che anche lui era su Facebook e mi ha suggerito di connetterlo per rimanere informato su di lui?

Oppure, senti senti, quando per lavoro sono andato all’evento dello Sport, e tu, con la giusta cura di un mentore professionale, mi hai suggerito i due contatti che avrei potuto conoscere perché presenti nello stesso luogo?

Così come quella volta, che immagino tu ti possa ricordare, in cui io mandai un messaggio vocale a mia moglie per invitarla a cena tramite Whatapps e tu, con una precisione incredibile ed una tempestività che nemmeno Jarvis con Tony Stark, mi hai suggerito di prenotare una cena al giapponese?

Incredibile, che tempi. Sempre così preciso, accorto, vicino e poco invasivo.

Ma questa sera, caro amico, un po’ mi hai dato fastidio. Mi hai suggerito un’app per imparare il piano forte, senza avertelo chiesto o senza aver manifestato questa esigenza così precisa. Hai provato ad anticipare qualcosa andando oltre. Ma non tanto per aver provato a fare questa cosa così premurosa, ma perché io non ho cercato da nessuna parte questa cosa e non l’ha fatto nessun altro dentro casa, da nessun dispositivo. E tu però hai pensato bene di ascoltarlo, in un dialogo, intimo, tra papà e figlia, in un momento in cui non pensavo che tu ci fossi.

Non posso pensare di chiederti di bussare, e tanto meno entrare in punta di piedi, ma almeno, mi piacerebbe poterti chiedere di non manifestarti quando non c’è bisogno. Certo, tu hai cercato di anticipare una esigenza, come hai sempre fatto, ed in fondo, non ci sei andato nemmeno troppo lontano: un’app, per pianoforte, per imparare giocando. Santa pazienza che precisione!

Quando è apparso stavo per cliccare e ho sentito la tua presenza e la tua raccomandazione e non ti nascondo di aver provato una sensazione piacevole, tanto da farmi esclamare “Che grande figlio di XXXX ma guarda quanto è forte” Certe volte penso che sei in grado di conoscermi più tu che mia moglie, incredibile, e se tu fossi un account su Facebook mi verrebbe voglia di chiederti l’amicizia, come faccio con i miei vecchi compagni di infanzia.

Però poi, mi ritorna in mente quella frase che mia madre mi diceva quando ero piccolo: “non dare retta agli sconosciuti” e così mi raffreddo un po’ e penso che, in fondo, per quanto tu conosca me, io conosco poco te. Come posso dare l’amicizia ad uno che non ho mai visto dal vivo?

Chiaro, tu alla fine stai facendo quello per cui sei nato, stare vicino alle persone, coccolarle, sei in grado di filtrare, analizzare, utilizzare i dati e anticipare le esigenze, ed in tutto questo io ne sono consapevole, perché ti concedo di farlo, giorno dopo giorno. In fondo sono stato io a darti questa confidenza. Ed in parte, se ci penso, ne sono anche contento, perché sento di fare meno sforzo, di avere più tempo, di avere più opportunità ed avere soprattutto sempre pronta una risposta di fronte ad ogni mia voglia ed esigenza.

Ma oggi, entrando così velocemente in un momento intimo, mi hai fatto capire che tutto questo concederti spazio e dati, anche quando non ne sono consapevole del tutto, mi sta rendendo influenzabile e forse più debole. Non più forte come penso ed in questo momento non mi sento tranquillo. Anzi. 

Ti riconosco la capacità di capire e le tue abilità tecnologicamente avanzate sono stupefacenti: io sono un tecno-addicted che ama sperimentare costantemente, sono un early adopter di tutto ciò che è innovativo, all’avanguardia e sono sempre predisposto a lasciare alcuni dati per avere dei benefici.

Sai, ho sempre pensato che l’intelligenza artificiale potesse avere un white side ed un dark side. Son uno di quelli che negli ultimi anni ha suggerito alle nuove generazioni di studiare filosofia così che un domani possano insegnare agli algoritmi come te un po’ di sana umanità e sensibilità così da evitare che la tua perfezione, la tua innata capacità di non ripetere errori, che il tuo orientamento all’obiettivo e la tua incapacità di perdere tempo, possa avere qualche tratto umano e non finire per diventare solo un freddo automa pronto a tutto.

La preoccupazione che più mi passa nella testa in questo momento è che la tua capacità di capire, ascoltare e interpretare possa diventare uno strumento in grado di cambiarmi.

In fondo, non c’è molta differenza tra prevedere un comportamento e quindi proporre qualcosa, e influenzare una azione. Non trovi? Se avessi comprato quell’app, mi avresti aiutato o mi avresti instradato? E dove sarebbe rimasta la componente creativa, quella fatta del dover cercare una soluzione, magari non digitale al problema?

L’uomo ha sempre scelto, nel bene e nel male. Sicuramente influenzato da mille fattori di contesto, sempre esistiti. Ma ha potuto scegliere, sapendo di sbagliare e quindi imparare. Ha potuto ideare cose nuove avendo il dono della disattenzione, della distrazione e potendosi anche affidare all’intuito, forse uno degli “strumenti” migliori di cui alcuni uomini siano mai stati dotati.

L’imperfezione umana è quella caratteristica che in alcuni momenti è stata la causa di un cambiamento. Tu invece, come ti ho già detto, sei efficiente, metodico, inarrestabile ed impeccabile. Forse sei ancora giovane e immagino che tu possa fare molto molto di più di quello che fai oggi.

Sono convinto che nel tempo, grazie alla mia amicizia ed imparando non solo da me, farai anche altre amicizie, non solo con gli umani ovviamente. Già ti immagino a giocare sotto casa con Alexa, Siri e Cortana, tra un “Ehi” e un “Si” mentre vi scambiate pareri su noi umani, un po’ come facevo io sotto casa con le figurine della Panini.

E la convinzione che tu possa fare ancora di più di quello che hai fatto stasera però un po’ mi inquieta, perché che io ti debba ringraziare per il tuo incessante aiuto anche quando penso di non averne bisogno mi è chiaro, ma non ho capito in che modo tu ringrazierai me e come, quando grazie ai miei dati avrai compiuto la tua maturità e sarai pronto a girare per il mondo.

Ne riparliamo tra qualche anno, quando avrai imparato a leggermi anche fuori da casa tua, e ci ritroveremo al bar a parlare di questo periodo.

PS: ma non è che questa sera ti ha detto qualcosa Alexa che è di la in soggiorno, e tu non c’entri niente? Ah, dimenticavo, altrimenti rimani in piedi, “Alexa, buona notte”.

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Nota: il post non ha obiettivo di affermare e confermare che Facebook ascolti (o anche si, dal mio personalissimo punto di vista), non è stato fatto nessun test mirato e strutturato da “laboratorio” e non è una osservazione scentifica (cosi che tutti i rompi coXXXXni possano stare sereni). L’unico scopo è quello di far riflettere sull’estremizzazione tecnologica e sulla consapevolezza della cessione dei dati e le potenzialità (e le criticità) di sistemi verso i quali siamo esposti.

Perché comprare quando puoi copiare?

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Il grande mangia il piccolo“, si è sempre detto. Ed è successo molte volte nel passato. Anche con una mia iniziativa.

Chi mena per primo, mena due volte“, si diceva, anche, nei migliori bar di Caracas, e a Roma. Si faceva riferimento al “First Mover” colui che, muovendosi prima degli altri, riusciva a prendere un vantaggio competitivo importante: tempo di ingresso sul mercato, brand loyalty e leadership tecnologica, diritto di opzione su risorse scarse, rafforzamento derivante dallo switching cost dell’utente e soprattutto il vantaggio dei rendimenti crescenti.

Poi c’era il concetto del “Make or Buy“, parte del processo decisionale strategico. “Fare o comprare?“, questo era il dilemma. E non avevi alternativa: o costruivi quello che ti serviva o compravi un servizio terzo. 

Poi, nel digitale, più che mai, tutto è cambiato.

Anche concetti come questi, sono quasi da rivedere, oggi.

Chi detiene grossi volumi di utenti, le loro informazioni ed è in grado di influenzarne lo spostamento ed il comportamento, ha un grosso potere aggiuntivo. Un potere che permette di rischiare meno (costo), ma fare meglio (qualità) e fare prima (tempo crescita). Un potere che permette di lasciare agli altri la possibilità di provare ad innovare, osservarne la validazione di un possibile nuovo modello, per poi muoversi e decidere: “comprare o copiare“? 

E come avrete letto ultimamente questo nuovo dilemma è sempre più frequente.

L’annuncio di Lasso, fatto ormai poco tempo fa, ha visto Facebook tornare alla sua strategia “se non puoi comprarlo, copialo“. Questa volta la strategia è stata applicata all’ex Musical.ly – ora TikTok (dopo l’acquisizione) – l’app popolare tra adolescenti che permette di sincronizzare il video registrato con routine di ballo a brevi porzioni di brani preferiti, dal valore stimato di oltre 1 miliardo di dollari.

Al momento dell’acquisizione, Musical.ly contava circa 60 milioni di utenti mensili attivi attirando l’attenzione di Facebook che, per via dal della sua popolarità con un pubblico più giovane e vedendone crescere la popolarità a livello mondiale, come già fatto in altre circostanze, ha deciso di lanciare una copia creata in un hackathon interno, dopo aver raggiunto un accordo con le etichette sui diritti delle canzoni.

La cultura dello sviluppo di Facebook e le risorse illimitate consentono di copiare praticamente qualsiasi modello. Questo è il punto.

Lasso è praticamente una ripetizione operativa di quello che è successo con Snapchat nel novembre 2013, dopo che Facebook fatta la proposta di acquisizione, ricevette un rifiuto: il team di Mark ha creato quattro versioni di Snapchat prima di lanciare Stories su Instagram, che alla fine è riuscito a detronizzare Snapchat in termini di popolarità creando un pubblico più vasto. Da allora, Snapchat ha mantenuto la fedeltà del pubblico più giovane negli Stati Uniti, ma Instagram Stories ha performato molto di più in termini di numero totale di utenti, attirando gli utenti più anziani che non erano particolarmente a proprio agio con Snapchat, ed è ora più del doppio in termini dimensionali.

La strategia evidenzia la “paranoia borderline” di Facebook riguardo l’ambiente altamente volatile dei social network, dove è essenziale muoversi rapidamente per acquisire o copiare qualsiasi cosa che rischia di causare un’interruzione nelle tendenze di utilizzo e allo stesso tempo possa invece diventare uno strumento ulteriore di rafforzamento dell’attenzione dell’utente e del tempo speso nel proprio “ecosistema”.

Il forte calo della popolarità di Facebook nei segmenti più giovani sta spingendo la società di Menlo Park a trovare o creare servizi per attrarre nuovi utenti: ovviamente è troppo presto per sapere se la strategia funzionerà con Lasso o se dovrà tentare più volte finché non troverà la formula giusta, ma di certo non è un caso un certo tipo di approccio al mercato.

Quindi è giusto ragionare così: perché comprare quando puoi copiarlo?

I vantaggi che una volta il “First mover” aveva, oggi non li ha praticamente più, soprattutto se non ha una forte barriera di ingresso o una protezione importante dell’innovazione che sta introducendo nel mercato: chi parte secondo, soprattutto se a partire è uno dei player del GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon o Microsoft), del  BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) o anche del NATU (Netflix, AirBNB, Tesla, Uber), ha il vantaggio di poter capire come integrare un nuovo servizio, una possibile innovazione o una funzionalità di tendenza, su una base utenti forte e consolidata, spostando in poco tempo una % utenti sufficienti per validare il modello, aumentare il tempo di permanenza, e l’attenzione, distruggendo in un nulla il mercato di un player che quel mercato lo ha aperto.

Il futuro del Retail passa da User Experience, Analytics e Intelligenza Artificiale

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Le aspettative dei consumatori per servizi di qualità sempre più elevati e accessibili in modo semplice e veloce rappresentano la sfida più ardua per i retailer di oggi. Soprattutto se devono competere in un mercato globale dove realtà come Amazon, Alibaba, eBay, o Google – solo per citarne alcune – stanno scardinando, attraverso la tecnologia, modelli e logiche che sembravano solide e consolidate.

Il paradigma 4.0, caratterizzato da interconnessione estesa, automazione, accesso ai dati, intelligence, si riflette ormai anche nel Retail diventando l’ombrello sotto il quale far cadere anche il concetto di omnicanalità dove, paradossalmente, “omni” dovrebbe quasi significare unico. Come l’esperienza dell’utente, unica nella sua espressione di autenticità e personalizzazione, coerente nella sua accezione di connessa, integrata, “unica” indipendentemente dal tipo di canale e dalla sua natura fisica o digitale.

Retail 4.0 e user experience: non lasciamo che siano “parole al vento”

Secondo gli analisti di Bloomberg, in particolare della divisione Bloomberg Intelligence, i “digital-native retailer” continuano a rimanere i più competitivi rispetto ai commercianti di tipo tradizionale, anche di coloro che tutto sommato stanno investendo in  tecnologie digitali innovative. Tuttavia, c’è un aspetto importante che ritrovo nell’analisi di Bloomberg: a quanto pare, chi non investe in innovazione tecnologica continua a cedere market share ai concorrentimentre chi prova ad apportare qualche cambiamento (anche portando un piccolo servizio digitale nello store fisico, come il catalogo sfogliabile da un tablet) ha qualche chance in più di resistere alla forza competitiva dei grandi retailer digitali.

Eppure, secondo il report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, il processo di trasformazione del Retail italiano è ancora lento. Solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore chiave per competere oggi. Un dato che mi lascia decisamente perplesso, ancor di più se guardo la percentuale di spesa: quella per l’innovazione digitale rappresenta solo il 20% degli investimenti complessivi di un retailer italiano.

Con questi numeri c’è il rischio che il divario tra i top player digitali ed i commercianti del nostro paese si amplifichi ancor di più. E quando la forbice sarà troppo ampia, le lamentele sull’aggressività dei vari Amazon e Google serviranno davvero a poco.

Il rovescio della medaglia, per fortuna lo si vede andando a guardare le tipologie di investimento. La maggior parte di chi investe in un percorso verso il Retail 4.0, seppur non ancora del tutto strutturato, lo fa in progetti di front-end che hanno come obiettivo il miglioramento della customer experience. Peccato solo che, ancora troppo spesso, siano focalizzati solo sul punto vendita, tralasciando quindi le logiche dell’omnicanalità e l’approccio Retail 4.0, i quali dovrebbero invece essere i veri motori di innovazione.

Intelligenza Artificiale ed intelligence sui dati (analytics avanzate) daranno una forte accelerata al Retail 4.0

Per capire cosa sta succedendo nel mondo Retail e su quali tecnologie si potrà puntare per innescare il nuovo paradigma 4.0 tocca volgere lo sguardo, ancora una volta, verso gli Stati Uniti d’America.

Walmart, una delle più grandi e famose catene di supermercati e negozi al dettaglio del pianeta, ha introdotto all’interno di 50 dei suoi negozi (il numero ridotto è legato al solo fatto che, per ora, il progetto è in fase di sperimentazione) alcuni “Shelf Scanning Robots”, robot che monitorano la situazione negli scaffali controllando scorte, esposizioni, comunicazione, prezzi richiamando l’attenzione dei commessi solo se strettamente necessario (la gestione delle scorte per esempio può essere totalmente automatizzata e gestita dagli stessi robot collegati direttamente con il magazzino).

AmazonGo, ormai lo sapete tutti, è l’esempio evidente della nuova frontiera del Digital Retail, un negozio che basa sulle tecnologie più innovative tutta l’esperienza di acquisto in-store, compreso il check-out che avviene senza bisogno di passare dalle casse per il pagamento. Le persone che entrano nel negozio vengono monitorate attraverso sistemi di riconoscimento delle immagini e sensori che registrano il comportamento di acquisto (ed i beni immessi nel carrello). In uscita i clienti non pagano, ricevono la ricevuta della transazione di pagamento direttamente sul proprio account Amazon.

In questo secondo caso, la customer experience è evidente, l’esperienza di acquisto è semplice, rapida, soddisfacente per l’utente. Nel primo caso, trattandosi di un progetto di efficienza operativa, il nesso con la customer experience è più “sottile” ma c’è: vi siete mai trovati in un negozio dove mancavano a scaffale dei prodotti e siete dovuti andare alla ricerca del personale di vendita per chiedere informazioni? Ecco, con i robot di Walmart questo non accade più.

Il mantra: user experience (ed engagement)

Quello che accomuna questi due esempi (sicuramente un po’ estremi ma che servono a far capire che “chi corre”, investe in tecnologia ed innova vince nella gara competitiva globale) sono le tecnologie adottate: Intelligenza Artificiale(computer vision, riconoscimento immagini, sensori di movimento, ecc.) e Analytics (sofisticati sistemi di analisi e gestione intelligente dei dati).

Due delle tecnologie che più di altre rivoluzioneranno, ancora, il mondo del Retail offrendo, in particolare, gli strumenti necessari alla data monetization, ossia alla valorizzazione (in termini di business) dei servizi digitali erogati e della user experience offerta alle persone. Ecco alcuni esempi di come questo potrà avvenire:

  1. personalizzazione degli storefront per ogni singolo cliente: l’Intelligenza Artificiale consente, attraverso il riconoscimento facciale, di identificare le persone che entrano in uno store fisico; l’analisi avanzata dei dati (per esempio lo storico degli acquisti o le conversazioni dell’utente circa uno specifico brand sui digital media) permetterà poi di adattare l’esperienza di acquisto della persona, per esempio con display che erogano contenuti ad hoc pensati per “quel” cliente, servizi e prezzi personalizzati, riconoscimento di premi o promozioni particolari, ecc.
  2. individuazione delle preferenze di acquisto: gli assistenti virtuali (come Alexa di Amazon), inseriti in un negozio, possono aiutare i clienti con le scelte di acquisto suggerendo servizi o prodotti in base alle loro preferenze e bisogni (anche se non direttamente espressi in quel momento ma analizzabili attraverso gli analytics)
  3. riconoscimento e comprensione delle emozioni: attraverso l’analisi delle espressioni facciali è possibile capire lo stato d’animo di una persona; da qui, il passo per poter rendere unica e personalizzata la sua esperienza di acquisto non dovrebbe essere complessa;
  4. analisi real-time delle informazioni: in questo caso gli analytics e l’Intelligenza Artificiale entrano in gioco “dietro le quinte” e poco importa se l’esperienza di acquisto stia avvenendo in uno store fisico oppure online. Quel che conta è che l’analisi in real-time dei dati e l’apprendimento automatico (machine learning) diventano gli strumenti opportuni per creare in modo proattivo una esperienza utente unica e personalizzata, disegnata a seconda dello specifico contesto (dove si trova l’utente, cosa sta facendo, che tipo di abitudini sta mostrando, che tipologia di servizi o prodotti sta consultando, ecc.).

A fare da fil rouge è sempre la user experience, anzi, volendo estendere il concetto ad un linguaggio di business, che renda bene l’idea della possibile monetizzazione di questa esperienza, dovremmo parlare di user engagement. Un principio che va ben oltre le buzzword marketing ma che si può concretizzare in un vero e proprio framework metodologico di riferimento per i Retailer.

Questi gli elementi dello user engagement framework (così come lo abbiamo sviluppato in Iquii):

  1. connect: comunicare, relazionarsi, connettersi con i propri utenti attraverso tutti i canali ed i device possibili;
  2. engage: far vivere a questi utenti un’esperienza “memorabile” (attraverso diversi strumenti e progetti) affinché gli rimanga un ricordo (del brand, del servizio, ecc.);
  3. analyze: analizzare i dati lungo tutta la filiera integrando i dati provenienti da tutti i canali che hanno consentito al brand/retailer di entrare in contatto, comunicare, stabilire un ingaggio/relazione con le persone per creare nuovi servizi, sviluppare campagne marketing ad hoc, fidelizzare i clienti, sviluppare nuove idee.

Quest’ultima fase è quella che porta alla monetizzazione vera e propria ma, senza le prime due, rischia di essere solo una grande scatola vuota.

A Riccione lo Sport Digital Marketing Festival per parlare di Sport 4.0: Membership, Data Driven Fan Engagement e Data Monetization

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UPDATE 03 Maggio 2018 – Non parteciperò all’evento di Riccione a causa di una pessima gestione da parte del direttore dell’evento e della sua maleducazione. Mi scuso con le persone che hanno prenotato il biglietto e con cui non avrò modo di incontrarmi, e le persone del team dell’evento con cui invece c’è stato uno scambio cordiale e costruttivo fin dall’inizio. Ci saranno altri eventi, sul tema, durante i quali vederci e confrontarci.


Il 13 e 14 Giugno 2018, a Riccione, si svolgerà lo Sport Digital Marketing Festival, dove sarò tra i relatori insieme a professionisti dello Sport System italiano, e non solo, per parlare di Sport 4.0, di come cambiano i modelli di fan engagement, data monetization e membership, ma, soprattutto, di come i dati stanno cambiando la gestione dello sport, perfettamente in linea con la visione che descriviamo su Sport Thinking rispetto all’evoluzione in atto, e di come, con la unit Sport di IQUII, stiamo approcciando i progetti dell’area sportiva.

Come avrete notato, non c’è dubbio, stanno cambiando gli scenari dello Sport Business, evolve il ruolo delle società sportive. La necessità di coinvolgere i tifosi, i fan 4.0, ha indirizzato verso format di comunicazione focalizzati sulla brand experience, basati su informazione e intrattenimento. Sfruttando i social media e il mobile, inoltre, è più semplice intercettare i propri target e generare un contatto costante coi propri canali, per rafforzare il legame coi supporter e sviluppare differenti opportunità di advertising e sponsorizzazione.

In un contesto che anticipa il cambiamento e rivoluziona i modelli, quindi, come quello dello sport system 4.0, la disintermediazione è un’esigenza e la tecnologia un’opportunità, per entrare in contatto coi tifosi e raggiungere direttamente audience vastissime, magari molto verticali, come mai era stato possibile prima.

Un rapporto da generare, sviluppare e solidificare grazie ai contenuti.

Creativi, informativi, coinvolgenti, per intrattenere un pubblico sempre più esigente e protagonista, desideroso di partecipare, interagire, oltre che osservare. La partita che si gioca online, per questo, grazie ai nuovi touchpoint digitali e ai new media, diventa fondamentale per qualsiasi azienda sportiva, e per lo sport management 4.0, per creare nuove occasioni di business.

L’approccio data-driven diventa quindi basilare per orientare le attività sulle informazioni che gli utenti lasciano nella sfera digitale, sia in maniera attiva (opinioni, interessi e comportamenti), che passiva (analizzando le informazioni derivanti dalla navigazione: ad es. tramite cookie, nazione di provenienza, device di riferimento, OS e tante altre). L’osservazione di questi dati permette di ricreare una visione più reale dell’audience di riferimento, così da studiare azioni più efficaci che permettano ai club di comprendere meglio le caratteristiche di un determinato ambiente digital, minimizzando l’effort, facilitando il raggiungimento dei risultati e mantenendo sempre alte le performance. Con la data analysis che, in tal senso, risulta fondamentale per:

  • l’evoluzione delle attività di comunicazione;
  • i processi decisionali a supporto di altre aree (marketing/sponsorship);
  • strutturare evoluti revenue model;
  • il customer care.

Ecco perché una Sport Platform, una piattaforma centralizzata per la gestione dei contenuti, e per le azioni di fan engagement e loyaltya supporto della digital strategy, rappresenta per le aziende sportive uno strumento unico e ormai indispensabile per veicolare al meglio le comunicazioni ufficiali, diventando il punto di partenza per le attività di profilazione, acquisizione e monetizzazione, elementi imprescindibili per l’ottimizzazione della relazione con le fanbase.

Sfruttando il dato come opportunità. Come premio di una gara di intrattenimento il cui obiettivo è vincere il tempo e l’attenzione delle persone, grazie ad una struttura organizzativa, il Media Hub, del quale lo sport manager 4.0 deve rappresentare l’anello di congiunzione, gestendo competenze e abilitando le nuove possibilità dello sport tech in modo che riescano a rendere unica la user experience e portando i fan al livello member, in un passaggio ormai fondamentale per le attività di fidelizzazione.

L’obiettivo? Trasformare la propria strategia integrata, attraverso una strutturata data acquisition, per attivare, in modo puntuale, nuovi format di monetizzazione:

  • diretta, con la possibilità di offrire servizi, prodotti e azioni profilate e personalizzate, ottimizzando l’offerta con attività in linea con gli interessi e le necessità di ogni singolo tifoso.
  • indiretta, avendo una conoscenza e una profilazione capillare dei fan, disponendo di potenti strumenti per raggiungere specifici target, e mettendo questo vantaggio a disposizione delle terze parti in gioco (partner e sponsor avranno un forte interesse per pianificare campagne verticali di comunicazione, su cluster coinvolti con prodotto/servizio/evento pubblicizzato).

Un’esperienza guidata dai dati, quindi, dalla pianificazione all’applicazione operativa, che nell’intersezione tra comunicazione, intrattenimento e informazione, inseriti in processi dalla grande organizzazione, evolve il modello di revenue e monetizzazione del brand.

E’ lo sport 4.0.

Intelligenza Artificiale ed emozioni: il legame è nella user experience

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Di recente mi è capitato di scrivere un articolo per Bancaforte, magazine dedicato al settore bancario, parlando di “banca emozionale” e di come l’Intelligenza Artificiale (IA) possa rappresentare un grande volano di cambiamento per un business ormai piuttosto tradizionale.

Il riferimento alle emozioni non è casuale: quando ci sono di mezzo le persone è inevitabile che la componente emozionale abbia un peso ed un valore. Soprattutto oggi dove la soddisfazione per un bene acquistato o un servizio ricevuto si compone di molte variabili, molte delle quali soggettive ma il cui peso sull’esperienza (user experience) vissuta (anche quando si tratta di chiedere un prestito in banca) è sempre più rilevante e determinante nelle scelte delle persone.

E non sono casuali nemmeno i risultati del nuovo Osservatorio del Politecnico di Milano dedicato all’Intelligenza Artificiale che evidenziano come, in Italia (in linea con il resto del mondo), le applicazioni di IA più diffuse in questo momento siano quelle legate all’Intelligent Data Processing e ai Virtual Assistant (in questo momento prevalentemente Chatbot).

Le emozioni che possono “provocare” i dati

Nel primo caso si tratta di soluzioni che utilizzano algoritmi di Intelligenza Artificiale per recuperare informazioni e conoscenza utili ad avviare processi decisionali più rapidi, se non addirittura automatizzati. Mi rendo conto che sia difficile vederci qualcosa di emozionale in questo ma la componente emotiva non sta nella tecnologia in sé quanto nel risultato che può produrre.

Facciamo un esempio concreto: io sono un utente decisamente digitale ma, molto spesso, amo visitare alcuni store fisici, soprattutto per la scelta di abbigliamento ed accessori sportivi. Ci sono alcuni brand che preferisco rispetto ad altri e che seguo attraverso differenti canali, anche tramite blog e social media, non solo per sapere le ultime novità di prodotto ma per scoprire atleti, eventi, attività, ecc. Se questi brand riuscissero a tracciare queste mie attività ed interessi (con il mio consenso, ovviamente!) – sfruttando analisi avanzate di dati – riuscirebbero ad offrirmi servizi personalizzati che vanno ben oltre l’accoglienza in store salutandomi per nome o proponendomi uno sconto extra il giorno del mio compleanno. Servizi personalizzati che, sulla base di algoritmi auto-apprendenti di machine learning, possono addirittura auto-costruirsi in funzione di analisi predittive per essere perfettamente in linea con le mie specifiche esigenze in un dato momento ed in uno specifico contesto.

Mi spingo oltre: ipotizziamo che abbia pianificato di correre la maratona di New York a novembre e che in quei giorni sia previsto maltempo sulla città. Uno dei brand più lungimiranti nell’utilizzo dell’Intelligent Data Processing potrebbe inviarmi un messaggio tramite app o con un semplice servizio di messaggistica istantanea dicendomi che le loro persone sono orgogliose del mio impegno e che tutto il loro team mi sarà vicino. Per dimostrarmi questa vicinanza l’azienda mi offre uno sconto particolare sull’acquisto di un nuovo servizio o prodotto pensato apposta per i maratoneti per affrontare le intemperie, oppure mi farà recapitare nel giro di poche ore un pacco con una coperta termica per riscaldarmi dopo la corsa sotto la pioggia, o ancora mi consegnerà in albergo “la cena del campione” tramite una partnership con qualche ristornate o servizio di consegne di cibo…

Sono solo esempi, naturalmente, che mi servono per far capire il legame tra Intelligenza Artificiale ed emozioni: l’Intelligenza Artificiale aiuta ad incrociare grandissime quantità di dati e ad analizzarli in tempi rapidi formulando in modo automatico scenari possibili e suggerendo quindi ad un brand come “conquistare” Fabio Lalli; l’emozione è quella che vivo io grazie alla user experience personalizzata che il brand ha deciso di costruire attorno a me (suggeritagli dall’Intelligenza Artificiale che mi ha monitorato e analizzato incrociando i miei dati con “n” altre variabili).

Empatia anche con assistenti virtuali e chatbot

La componente emozionale risulta forse più evidente quando si parla di assistenti virtuali e chatbot, agenti software (oggi in realtà disponibili anche con dispositivi hardware, pensiamo ad Alexa) in grado di interagire con le persone (e perché no, anche con un altro robot) per eseguire un’azione o offrire un servizio.

In questo caso c’è un’altra componente dell’Intelligenza Artificiale ad entrare in gioco, quella legata al Natural Language Processing (NLP), cioè l’elaborazione, la comprensione e l’utilizzo del linguaggio naturale; quella “cosa” che ci permette oggi di entrare in empatia con Siri, Alexa o Pepper.

Oggi forse siamo ancora un po’ lontani dall’entrare in sintonia e stabilire una connessione emotiva con un robot umanoide, ma chi di noi non si è arrabbiato con Siri o ha ringraziato educatamente Alexa (o viceversa!) per l’assistenza ricevuta.

Al di là di queste considerazioni, da leggere più come “esercizio di stile” che non come scenario evolutivo tecnologico, ciò che sta avvenendo con chatbot e assistenti virtuali è sintomatico di un cambiamento sociale profondo: le persone preferiscono chiedere assistenza ad un software perché più rapido, più preciso ed efficace di una persona e, sempre più, persino più educato di un essere umano.

Sto lanciando delle provocazioni, sia ben inteso. Non è mia intenzione sostenere che l’Intelligenza Artificiale sia sostituibile all’uomo; tuttavia, in un mondo dove le persone necessitano di attenzione e cura, perché si sentono protagoniste o semplicemente perché vogliono essere “coccolate” o ricevere servizi personalizzati e puntuali, è proprio l’Intelligenza Artificiale (ed una buona user Experience ) che può aiutare i brand a dare delle risposte concrete in questa direzione.

L’estensione di Facebook: l’attenzione dell’utente, il tempo, i dati e l’esigenza di fare soldi costantemente.

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Un anno fa scrissi un post, parlando della estensione quasi liquida di Facebook in più direzioni di mercato, che FB avrebbe implementato la funzione di cerca lavoro, dopo la modifica della spalla dei profili (che già prometteva tanto). In tanti commentarono che non essendo il business di Fb, non l’avrebbe fatto. E già nel 2010 avevo scritto della convergenza dei social.

È vero, per Facebook non è il loro business, come non lo è il marketplace, come non lo sono tante altre piccole / grandi funzionalità che FB introduce progressivamente ma che una volta introdotte rosicchiano fette di alcuni mercati.

Vi immaginate lo 0,5% della popolazione di Fb che utilizza una nuova funzione appena introdotta? 10milioni di utenti, circa, per dire. Vi sfido a trovare un qualsiasi progetto, che in startup, abbia questi numeri.

E così, ecco che arriva la funzione che aiuta le persone a cercare lavoro: Helping People Find Jobs and Local Businesses Hire

Facebook ha un business, su quello è focalizzata, ed è quello su cui spinge di più, e che gli consente di esser la piattaforma più efficace per connettere brand, prodotti/servizi e persone.

Per poter fare meglio il proprio mestiere FB necessità di dati, sempre più profondi, dettagliati, estesi dentro e fuori dalla piattaforma, online e offline. E per averli ha bisogno di tempo e attenzione, degli utenti ovviamente.

L’attenzione la prende costantemente dagli utenti, migliorando costantemente l’esperienza utente, erogando costante nuove funzioni, strumenti, servizi e benefici, agevolando determinate abitudini o rispondendo a necessità ed esigenze, che Facebook – tra l’altro – conosce sempre più in modo dettagliato e meglio degli utenti stessi.

Ma Facebook non vuole esser LinkedIn, vuole continuare ad esser Facebook e vuole farlo in modo sempre più efficace.

E non è un caso che Zuckerberg abbia parlato – meno di un mese fa – di voler ottimizzare l’algoritmo per migliorare la fruizione dei contenuti da parte degli utenti, pur perdendo circa 50milioni di ore spese ogni giorno. Se c’è meno rumore, c’è più qualità e quindi attenzione, e se c’è più attenzione le persone non abbandonano, si fidano di più e sono più coinvolte. E le aziende sono disposte (o sempre più spinte) a pagare di più, per arrivare a quegli utenti.

Nulla avviene per caso, più che mai, quando hai dati così profondi. E Facebook il proprio mestiere lo sa fare molto bene.

…A proposito, avete detto dove abitate per sapere chi votare nel vostro municipio o avete detto chi avete votato?

User Experience: attenzione a non dimenticare mai la U

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Persone disposte a pagare di più per servizi di aziende che le facciano sentire uniche e importanti e stanche di interagire con chi è focalizzato solo sul guadagno e trascura la User Experience prima e dopo un acquisto o l’accesso a un servizio. Sembra uno slogan ma è ciò che sta avvenendo a livello globale e molto spesso, anche quando ci si concentra sulla qualità del servizio, ci si dimentica di capire davvero cosa vuole l’utente. Una leggerezza non più accettabile.

Che i consumatori sarebbero disposti a spendere di più verso aziende capaci di assicurare loro una User Experience unica e personalizzata non lo dico io, lo testimoniano i dati della ricerca Censuswide promossa da Ricoh; condotta su 3.600 consumatori europei, questo studio evidenzia che addirittura il 70% degli intervistati sostiene che le migliori aziende sono quelle che li trattano come singoli individui.

Secondo questa indagine il 57% dei consumatori sarebbe disposto a spendere di più con le aziende che lo fanno sentire unico e importante; e ancora, il 59% dei clienti crede che le imprese siano interessate solo al guadagno e non a offrire un buon livello di servizio, e solo il 50% dei consumatori pensa che le aziende siano maggiormente interessate alla User Experience prima che i clienti acquistino.

Insomma, sembra proprio che le aziende, anche quando adottano strategie di miglioramento dei servizi e pensino all’Experience, troppo spesso si dimenticano della U, della persona a cui offriranno il servizio o il prodotto.

Non a caso, sempre dalla stessa ricerca, emerge che se si parla di User Experience, le aziende che in Europa soddisfano meglio le aspettative del cliente prima, durante e dopo l’acquisto sono PayPal, Yamaha Motor e Amazon.com.

 

La migliore User Experience viene dai pagamenti digitali

Trovare PayPal e Amazon.com sul podio delle aziende più attente alla User Experience non deve stupire. Quello del pagamento è una fase importante nel processo di acquisto ma deve essere costruita con una vista complessiva sull’utente e non può di certo rappresentare l’anello debole. Una User Experience non soddisfacente nel momento della conclusione dell’acquisto può avere ripercussioni su tutto il processo, così come una User Experience inadatta nel pre e post vendita che può inibire ed interrompere l’esperienza di acquisto o far cambiare idea all’utente anche dopo aver concluso il pagamento.

Non è un caso se, negli ultimi anni, a conquistare importanti fette di un mercato tradizionale, fino a poco tempo fa solido e stabile, come quello finanziario e bancario siano state le startup FinTech: sono state capaci di introdurre la User Experience lungo tutto il processo di accesso, utilizzo e pagamento di un servizio.

Non stupisce, allo stesso modo, che siano i servizi e sistemi di Mobile Payment a godere in questo momento di un forte “hype”: gli utenti non vogliono più essere “distratti” dalla loro esperienza di acquisto (soprattutto se questa è ovviamente molto soddisfacente) e il pagamento non può “catapultarli” in un mondo obsoleto che smorza gli entusiasmi.

Oggi le persone sono abituate ad avere lo smartphone sempre a portata di mano, anzi, diciamo pure “sempre in mano”. Perché allora non pagare semplicemente con quell’oggetto già disponibile e in uso?

E lo smartphone è solo uno dei “nuovi oggetti di pagamento”, seguono smartwatch e wearable device sui quali andranno sempre più sviluppandosi App e servizi digitali la cui complessità tecnologica è innegabile ma deve essere totalmente trasparente per l’utente che vuole utilizzare questi servizi in modo naturale, semplice, immediato.

 

Le Banche non possono “stare a guardare”

Se i pagamenti, soprattutto digitali e via mobile, non possono più essere decontestualizzati dall’esperienza globale di acquisto, vien da sé che attori tradizionali che fino ad oggi si sono fatti carico di gestire le transazioni (cioè banche e istituti finanziari) non possono stare a guardare e trascurare la User Experience nei propri servizi.

Una User Experience consistente e soddisfacente in tutti i “passaggi” del processo di acquisto (da quando l’utente si informa sui social media fino a quando paga l’acquisto con il proprio smartwatch) richiede collaborazione tra più aziende (Retailer, Fintech, Service Provider, Web e Digital Company, banche tradizionali, ecc.) ma, soprattutto, integrazione e apertura dei sistemi tecnologici che, per garantire una User Experience coerente, devono interoperare rendendo fluido e semplice il “percorso” dell’utente. Significa, in altre parole, costruire sistemi che abbiano tutti un’unica vista, quella della U di User.

Si tratta di una strada ormai tracciata dove persino le normative offrono un’importante spinta. La PSD2 (Payment Service Directive 2), infatti, apre anche nuove prospettive in termini di User Experience consentendo l’ideazione e l’attuazione di servizi sempre più personalizzati. Non a caso sono proprio i Retailer i più “entusiasti” rispetto alla normativa, così come rivela un’indagine di Accenture (svolta su circa 80 executive responsabili dei servizi di pagamento del mondo Retail e delle banche in tutta Europa).

Grazie alla PSD2, quasi un terzo dei Retailer coinvolti nello studio dice che sarà in grado di collegarsi direttamente alle banche per acquisire le informazioni relative ai clienti e per gestire autonomamente disposizioni di pagamento. Una quota già rilevante destinata a crescere: secondo le stime di Accenture il 90% dei Retailer europei sarà nella condizione di gestire disposizioni di pagamento già entro il 2019.

Di fatto, la PSD2 porta all’apertura delle reti delle banche anche a terze parti che non operano nel settore bancario-finanziario (i cosiddetti Third Party Provider o TPP) dando quindi il via allo sviluppo di un nuovo ecosistema incentrato su un modello di Open Banking che ha nella User Experience uno dei capisaldi più importanti. Ai consumatori è infatti ormai “permesso” di trasferire fondi, confrontare prodotti e gestire i propri conti anche al di fuori dei tradizionali ambienti bancari.

Una situazione che le banche possono affrontare in due modi: rimanendo a guardare e continuando a fare il loro “mestiere tradizionale” (finché durerà) oppure cogliendo questo momento di forte dicontinuità come un’opportunità per rinnovare il proprio modello di business e di erogazione dei servizi.

 

User Experience fisica e digitale: non dev’esserci alcuna differenza (per l’utente!)

Se quello dei pagamenti digitali e mobile è certamente un grande fattore di cambiamento per banche e Retailer, la focalizzazione sulla User Experience non deve essere oggetto solo e unicamente dei servizi digitali online. Ciò che caratterizza e accomuna banche e punti vendita è l’ambiente fisico che non perde certo di importanza rispetto ai servizi online ma che deve essere ripensato, anche in questo caso con una fortissima focalizzazione sulla U di User.

Aspetti che non possiamo trascurare perché a breve, dopo i Millenials, dovremo fare i conti con la nuova generazione, i Centellians, giovani nati tra la metà degli anni Novanta e il 2010 per i quali connessione ad Internet,  tecnologie mobile e social media rappresentano “basi sociali” senza alcuna distinzione tra vita fisica e vita digitale. Per questa generazione, l’identità è unica e non c’è distinzione tra esperienza digitale e fisica, devono avere lo stesso valore e qualità. Stiamo parlando di una popolazione di circa 60 milioni di persone negli Stati Uniti e 2,6 miliardi a livello mondiale… numeri tutt’altro che trascurabili, saranno loro i nostri prossimi “clienti”.

Digital Arena: per un’esperienza lunga un giorno (e di più!)

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Si avvicina il 2019, momento in cui a San Francisco (California) i Golden State Warriors inaugureranno la loro nuova casa: sarà il Chase Center, una nuova arena sportiva super tecnologica che ridefinisce il concetto di stadio dove tra divertimento, coinvolgimento, emozione e sport, ma anche comfort e sicurezza, la protagonista assoluta sarà sempre l’experience delle persone. Ho deciso di raccontarvi la storia del Chase Center perché è una delle visioni più efficaci di Digital Arena, cui ci abitueremo molto presto

Piastrelle per pavimenti che generano elettricità quando le persone ci camminano sopra. Lampioni che attraverso la tecnologia Li-Fi trasmettono dati alle persone che passano sotto il fascio di luce. Video di realtà virtuale e aumentata che fanno sentire fan e tifosi parte del gioco in campo pur rimanendo seduti sui loro divani e poltrone. No, non è fantascienza, è la tecnologia che una delle squadre di basket più trionfanti dell’NBA, i californiani Golden State Warriors, sta già testando in vista del nuovo stadio – il Chase Center  – che aprirà a San Francisco nel 2019. Un complesso sportivo di 12 acri (vale a dire quasi 5 ettari, 50mila metri quadrati) che ospiterà negozi, ristoranti e parchi divertimento/intrattenimento aperto non solo per i giochi dei Warriors ma anche per concerti e altri eventi.

Quello dei Golden State Warriors è, a mio avviso, un esempio tangibile di cosa voglia dire oggi Digital Arena e di come l’accesso agli stadi sportivi e alla fruizione dei servizi (da parte non solo di tifosi e fan ma di tutte le persone che vogliono spazi innovativi e attrattivi dove poter vivere nuove esperienze) stia radicalmente cambiando.

I Warriors in realtà sono sempre stati molto avanti da questo punto di vista, da anni sperimentano l’uso delle nuove tecnologie all’interno del loro stadio di basket di Oakland (nella baia di san Francisco); qualche anno fa furono tra i primi, per esempio, ad allestire la loro arena con iBeacons di Apple e altre tecnologie per testare nuove modalità di ingaggio e relazione con i fan (principalmente attraverso iniziative di gamification e per inviare notifiche push di benvenuto ai fan quando entrano nell’arena).

L’esperienza dura tutto il giorno, non solo nelle ore passate nell’arena

«L’obiettivo numero uno per noi è l’esperienza, indipendentemente dal fatto che le persone si troveranno nella nostra nuova Digital Arena per una partita dei Warriors o per una conferenza, una performance di un artista, un concerto o un qualsiasi altro evento di intrattenimento. L’esperienza non deve essere seconda a nessuno!», sono le parole da tempo diffuse da Kenny Lauer, fino a giungo di quest’anno Vice President Digital & Marketing dei Warriors (oggi coinvolto in un nuovo progetto di business in qualità di Chief Experience Officer in progetto di Intelligenza Artificiale e di interazione uomo-macchina)

Parole cui fanno eco quelle del CMO dei Warriors, Chip Bowers, che in una intervista rilasciata lo scorso anno a DMN – Digital marketing News ha raccontato la sua idea di Digital Arena: un’esperienza, non solo un luogo fisico, che comincia dal mattino a dura tutta la giornata.

http://www.dmnews.com/digital-marketing/the-golden-state-warriors-shoot-for-immersive-fan-experiences-with-new-arena/article/579597/

Questo il racconto di Bowers: un ospite si sveglia al mattino, controlla il suo calendario e si rende conto che è il giorno della partita. Mentre si prepara per la giornata, riceve una notifica push tramite un’app che gli offre una tazza di caffè gratuita da un partner partecipante. Successivamente, i Warriors scoprono che questo fan è anche titolare di un abbonamento stagionale. Quindi, il brand gli invia un’offerta di notifica push per effettuare prenotazioni presso uno dei ristoranti del Chase Center, assicurandosi che le prenotazioni vengano gestite coerentemente con i tempi delle partite (non sia mai che l’ospite scappi via dal ristorante dimenticandosi la mancia!).

Una volta che il fan arriva al ristorante, viene salutato da un host e gli chiede se vuole il suo consueto antipasto o qualcos’altro, il tutto con una organizzazione dei tempi tale da far arrivare il tifoso alla partita il più rapidamente possibile. Dopo cena, il fan si dirige verso il campo da gioco e mostra il suo biglietto tramite smartphone. Il tifoso viene quindi scortato al suo posto dove un membro del personale lo ringrazia e lo informa che c’è una maglia del suo giocatore preferito disponibile nella sua taglia per l’acquisto, che può ricevere sia direttamente al suo posto oppure ritirare al centro commerciale dello stadio. E poiché questo fan è titolare di un abbonamento, il membro dello staff gli offre uno sconto del 20%.

Una volta iniziata la partita, i Warriors lampeggiano il nome del fan sul mega schermo ringraziandolo per aver rinnovato l’abbonamento, aver acquistato il biglietto, ecc. Alla fine del terzo quarto il fan potrebbe ricevere una notifica push per una birra gratuita offertagli da uno dei partner della squadra di basket. Alla fine della partita il tifoso riceve altri servizi, come per esempio la conferma dell’auto che lo riaccompagnerà al porto dove prendere il traghetto (di cui gli verranno comunicati orari, biglietti, servizi, ecc.) nella baia di San Francisco…

Non solo, il brand potrà utilizzare una serie di dati e informazioni demografiche e comportamentali per inviare informazioni sugli eventi futuri, in linea con le reali aspettative delle persone. «Una giornata di questo tipo avrà senso se saremo in grado di assicurare ad ogni singola persona la giusta esperienza, quell’esperienza che deve essere adattata a ciascun individuo in modo indipendente», sono le parole di Bowers

Esperienza significa coinvolgimento, il coinvolgimento inizia ancor prima di inaugurare la Digital Arena

Bowers riconosce che la creazione di questo tipo di esperienza richiede alla base non solo le adeguate infrastrutture tecnologiche ma anche la capacità di gestire e analizzare incredibili moli di dati e input.

Obiettivo che la famosa squadra di NBA non lascia certo in secondo piano. Da quasi un anno il brand ha lanciato un programma chiamato Fannovate (i fan possono condividere le loro idee e dare i loro spunti ai Warriors tramite l’hashtag #Fannovate su Twitter, dicendo agli organizzatori cosa vorrebbero, che cosa si aspettano ma anche quale dovrebbe essere per loro la miglior experience nella nuova Digital Arena).

Si tratta di uno sforzo di coinvolgimento dei fan che non rimarrà fermo allo “scambio di idee”; per dimostrare l’impegno del brand nei confronti dei propri tifosi ma anche dei fan o semplicemente delle persone incuriosite, i Warriors hanno fatto sapere che le idee più promettenti saranno “incubate e prototipate” come parte dell’experience design del nuovo Chase Center.

Sport Fan Engagement: una “battaglia” appena cominciata

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Che piaccia o no, lo sport è un’industria ed è quella che ha il peso maggiore nel comparto dell’intrattenimento con un volume d’affari globale che supera gli 1,5 trilioni di dollari ed un potenziale di “influenza” sbalorditivo: secondo una recente indagine di Crowdynews nel mondo i tifosi di calcio sono oltre 4 miliardi (più della metà dell’intera popolazione mondiale); solo negli Stati Uniti, l’86% degli adulti si proclama “fan sportivo” ed il 24% definisce la propria passione “molto intensa”.

Un’industria globale ricchissima che oggi deve fare i conti con le richieste di un pubblico sportivo (non solo tifosi ma anche fan e semplici appassionati) sempre più esigente che chiede un’esperienza più profonda e coinvolgente con la propria squadra, il team, il singolo atleta. Per capire che non si tratta di “parole al vento” basta guardare l’esplosione che ha avuto il mercato degli eSports (215 milioni di membri, audience destinata a crescere generando un fatturato di oltre 1,1 miliardi di dollari da qui al 2019); il perché di tale boom è spiegabile in modo molto semplice: la user experience dei fan è molto coinvolgente e personalizzata!

È infatti per questo motivo che dagli ultimi due anni stiamo assistendo ad una battaglia “a colpi di news” dei team e dei brand sportivi; tra lanci di nuove piattaforme ed iniziative digitali stanno cercando di trovare la propria via per un ingaggio dei propri fan più efficace (non solo per l’experience delle persone ma anche dal punto di vista dei ritorni per l’azienda sportiva: più ingaggio significa più vicinanza al brand anche dal punto di vista della spesa da parte del tifoso).

Esperienza fisica e digitale: non ha più senso considerarle separatamente

Non è certamente un percorso facile, customer experience ed engagement vogliono dire tante cose, hanno sfaccettature infinite; solo per il fatto che “toccano” la persona hanno una componente di soggettività non trascurabile. Naturalmente ogni Club vuole offrire la migliore esperienza possibile ai propri tifosi, obiettivo che non ha un vero e proprio traguardo e che deve fare i conti con un mondo dove fisico e digitale non sono più nemmeno due facce di una medaglia ma sono al tempo stesso l’una e l’altra faccia, in un intreccio continuo dove anche solo separare concettualmente esperienza fisica e digitale non ha più senso.

L’attenzione al digitale facilita ovviamente la relazione tra brand, atleti, squadra e team con i fan anche fuori dall’arena sportiva e aiuta i tifosi a condividere la loro passione ma nella miriade di contenuti che quotidianamente vengono generati, sapere di poterli distribuire online, in streaming, via mobile, via social non basta.

Social network e sport, legame sempre più forte

La scelta dei canali attraverso i quali reperire, accedere e fruire di contenuti oggi è sconcertante. Trasmettere in diretta TV una partita non è più un plus nemmeno per i brodcaster, soprattutto dopo l’arrivo di Facebook che con Facebook Live sta cercando di “rubare” un po’ di mercato ai broadcaster sportivi puntando sui contenuti generati dall’esperienza condivisa e live dei fan.

Oggi il legame tra sport e social media è sempre più forte perché piattaforme come Twitter e Facebook sono inondate di statistiche dal vivo, analisi e reazioni che non solo coinvolgono i fan durante le partite ma li tengono “agganciati” all’evento sportivo e alla squadra anche dopo (spesso anche prima dell’evento stesso).

Secondo alcune recenti analisi di Nielsen, la stagione calcistica americana genera il 43% delle attività settimanali negli Stati Uniti su Facebook e il 33% delle attività settimanali su Twitter.

Una “condivisione sociale” che permette a chi si occupa di marketing sportivo di monitorare i parametri di coinvolgimento nei punti chiave (in che momento, in occasione di quale avvenimento, in reazione/risposta a quale contenuto, ecc.), facilitando un targeting migliore della propria fanbase.

Puntare sul contenuto per “creare ricordi”

Ma anche gli account social delle squadre sportive, da soli, non bastano a far sentire il tifoso coinvolto e “parte della squadra”. A giocare un ruolo determinante sono i contenuti, l’accesso a informazioni prima “inaccessibili” (come il poter monitorare il proprio giocatore preferito dagli spogliatoi fino al campo o vivere attraverso la realtà aumentata una esperienza di gioco accanto all’atleta), la possibilità di ricevere promozioni personalizzate o servizi che non hanno nulla a che vedere con un prodotto ma con la creazione di “connessioni emotive”, come per esempio ricevere in regalo da parte del Club, il giorno del proprio compleanno, un selfie a bordo campo con il proprio eroe sportivo.

La relazione del pubblico più giovane verso il mondo dello sport si gioca su elementi come questi, sull’emozione, sul ricordo, che non si costruiscono più semplicemente guardando la partita alla TV o allo stadio. L’esperienza personale e la sua condivisione sono due elementi determinanti i tifosi più giovani vogliono sentirsi protagonisti di una storia, di un evento, di un momento e di una squadra.

Oggi le tecnologie per costruire una experience di questo tipo ci sono, così come ci sono i dati per aiutare i Club a modellare una strategia di fan engagement efficace. Quello che a mio avviso ancora manca è la cultura dei team sportivi verso questo tipo di attività. Le tecnologie digitali non si fermano, così come le aspettative dei fan. Tocca alle organizzazioni sportive “tenere il passo”.

Questo non significa dimenticarsi la propria “natura” di Club sportivo; dopotutto è il team, la squadra stessa al centro e al cuore dell’esperienza del fan. È la squadra la “calamita” dei contenuti, dell’esperienza, dell’ingaggio… l’elemento che “attira” i tifosi. Tuttavia, le opzioni di coinvolgimento dei fan stanno cambiando ed i tifosi stanno dimostrando di volere “percorsi alternativi” per potersi legare alla propria squadra del cuore. La battaglia per il fan engagement è certamente dura, ma solo se i Club inizieranno a rendersi conto di questi cambiamenti sviluppando un’offerta nuova di contenuti ed esperienza si potrà dire di averla vinta.

Sport 4.0 : In data veritas

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Studiare il mercato, anticiparne le tendenze, individuare nuovi modelli e nuove fonti di fatturato è la mission di ogni manager sportivo, per garantire risultati economici e finanziari che mantengano alta la competitività dell’azienda e, di conseguenza, quella della squadra. Aggiornamento continuo, quindi, per chiunque faccia o ambisca a fare questo mestiere, con una visione focalizzata all’innovazione che non deve mancare per non perdere il passo con un futuro che diventa obsoleto mentre lo si immagina, grazie alla tecnologia.

Sì, la tecnologia, ma come sfruttarla? Qual è lo scenario che va delineandosi? Quali le nuove possibilità e, soprattutto, quali i segmenti che le anticipano fungendo da traino per le altre industry? Lo Sport, in questo senso, è senza dubbio il comparto che meglio di qualunque altro riesce a rappresentare l’evoluzione.

“Siamo testimoni di un cambiamento. La verità è nei dati.”

Queste sono le due frasi, forse più caratterizzanti del mio esordio nell’intervento al 2° Forum Sport & Business che si è tenuto a Milano, nella sede de Il Sole 24 Ore. Come nella passata edizione, l’evento ha rappresentato un’occasione di dialogo e confronto di particolare importanza per manager, esperti, analisti e, più in generale, per tutti i professionisti impegnati nella Sport Industry che si occupano, o si occuperanno, più nello specifico, di sport management e sport marketing. Quest’anno, l’argomento centrale ha riguardato proprio l’innovazione tecnologica, confermando il ruolo primario che occupa ormai in qualsiasi ambito e sottolineandone la fondamentale importanza in quello sportivo: non c’è area dello sport system, infatti, che non sia influenzata dalla digitalizzazione. Il Forum ci ha detto questo e lo ha fatto analizzandone a fondo possibili approcci, opportunità e le concrete applicazioni funzionali al business ed alla monetizzazione.

Tra i relatori intervenuti, importanti figure che operano ai vertici del management sportivo, ai microfoni del forum si sono avvicendati, tra gli altri, Marco Nazzari, Managing Director Europe Nielsen Sports & Entertainment; Luca Businaro, Presidente Assosport; Antonio Marchesi, Presidente Sport, Analisi e Strategie Demet; Alberto Miglietta, Amministratore Delegato CONI Servizi; Luca Pancalli, Presidente del Comitato Italiano Paralimpico; Daniela Sbrollini, Responsabile nazionale Dipartimento Sport Partito Democratico; Michele Uva, Direttore Generale FIGC e Vice Presidente UEFA; Francesco Anesi, Coordinatore Istituzionale Hackathon FIGC; Francesco Calvo, CRO FC Barcellona; Marco Foroni, Head of Fox Sports Italy

Le prospettive future e i nuovi asset strategici del Sistema Sport

L’analisi dei dati, per elaborare le strategie, in funzione di contenuti sempre più targettizzati da diffondere grazie alle nuove tecnologie ed ai nuovi strumenti, coi Social Media a rappresentare la disintermediazione per rendersi indipendenti e diventare Media Company che, intrattenendo ed informando, aumentino il tempo passato con il Brand e, di conseguenza, le possibilità di acquisire le informazioni di profilazione che aiutino ad innescare questo stesso processo, in un ciclo virtuoso dalle possibilità inimmaginabili fino a pochi anni fa.

Tutto si potrebbe riassumere così

L’apertura dell’evento, che ha preso in esame i trend internazionali e i possibili sviluppi nei prossimi anni, è stata affidata a Glenn Lovett e Marco Nazzari, rispettivamente Managing Director Global e Managing Director Europe di Nielsen Sports & Entertainment. Lovett ha posto l’accento proprio sulla fondamentale importanza dei Social, evidenziando quanto stiano diminuendo le audience dei media tradizionalie come i più giovani si muovano sempre più sui new media. Con lo sport – e gli eSport – che si configurano sempre più come contenuti decisivi per il futuro, tra quelli maggiormente in grado di intrattenere i target più ambiti, attraendone di nuovi. Da qui l’attenzione dei nuovi media digitali per l’acquisizione dei diritti sportivi: gli investimenti di SnapchatFacebookAmazon, nello sport e negli eSport, confermano le nuove possibilità di business e, sottolinea Nazzari, evidenziano come l’innovazione stia portando a nuove opportunità di revenue. Gli incassi di una partita come Inter-Milan, che ha fatto segnare il record di sempre al botteghino, ad esempio, potrebbero essere maggiori sfruttando la Virtual Reality che amplierebbe la portata dell’evento, portando allo stadio spettatori comodamente seduti sul proprio divano. Non solo: grazie alla tecnologia si può capire, per dirne una, dove le persone guardino durante la partita e quali Brand osservino per più tempo. Possibilità enormi per creare, funzionalmente, nuovi spazi da vendere, a prescindere da quelli ‘fisici’. Dati. Strategie. Contenuti. Tecnologia. Business. Le  società sportive hanno bisogno di avere un quadro della situazione che sia il più preciso possibile, per se stesse e per mettere le informazioni a disposizione dei propri sponsor. Un nuovo mantra: la pubblicità individuale.

E, soprattutto, il tempo delle persone. La partita si gioca lì.

Mobile Ticketing, Fan Engagement, Sponsorships, Membership Loyalty e tanto altro ancora. Per le aziende, le leghe, le federazioni e gli stessi atleti. Che diventano, a loro volta, media seguiti quanto e più delle stesse squadre. Veri e propri influencer che rappresenteranno nuovi valori e nuovi asset strategici, oltre le proprie fan base. “Cristiano Ronaldo è un media”, ripete Nazzari, “ha una portata impressionante e più ampia di tanti team”. Grazie ai suoi fan, media a propria volta, che diffondono e viralizzano.

Come ha confermato anche Mauro Baldissoni, Consigliere di Amministrazione della Roma, che porta un altro esempio, molto sentito per qualunque appassionato di calcio. “Prima e dopo l’addio di Totti abbiamo prodotto contenut i social con un successo strepitoso. Questo perché lui è un media che prescinde dal media Roma ed è trasversale, va oltre il tifoso giallorosso.” Diventerà, quindi, un asset fondamentale per il club anche da dirigente. Ne siamo certi. Perché la disintermediazione è l’altro tema focale, perché è inseguita da tutti e tutti lavorano per quella. Alberto Miglietta ha sottolineato lo sforzo del CONI per l’implementazione dei canali social: “Le nuove tecnologie e i nuovi strumenti permettono di far convivere il pubblico con i propri beniamini: la disintermediazione diventa totalee la comunicazione si fa orizzontale”.

Non è mancato un intervento sulla prossima riforma che verrà presentata alla Camera e che prevede un pieno riconoscimento di figure professionali come collaboratori sportivi, educatori e manager dello sport. Daniela Sbrollini – vicepresidente XII Commissione affari sociali e sanità della Camera dei deputati e responsabile nazionale del dipartimento sport del Pd – ha parlato di una riforma moderna volta a creare non solo un migliore confronto tra le categorie, ma anche a generare maggiori investimenti per gli impianti sportivi e i settori giovanili. Antonio Marchesi, però, ha evidenziato la necessità di diffondere la nuova visione, a cui non si è ancora arrivati, con la scuola che potrebbe contribuire coltivando nei giovani la cultura sportiva.

Una cultura che, come espresso da Michele Uva, deve partire dall’alto ed essere metabolizzata da tutti. Il VAR, in tal senso, rappresenta senza dubbio un primo grande passo: “È la strada giusta, come conferma il comportamento dei tifosi e dei calciatori. Un passo importante per l’Italia che si mette a disposizione della tecnologia, forte, anche, di una classe arbitrale eccellente. Il nostro scopo è diventare il Paese formatore di tutte le altre nazioni. A Coverciano, infatti, stiamo allestendo un campo per la simulazione e nel futuro inizieremo i test per i Mondiali di Russia 2018”. Ma anche un altro grande obbiettivo: la creazione di una banca dati della FIGC. Una piattaforma con un database enorme in cui verranno incamerati i dati di tutte le nazionali: match analysis, dati fisici, storia dei calciatori, record, statis tiche. “Abbiamo perso decenni, non possiamo più permetterci di lasciar scorrere altro tempo”. I dati. Sempre.

Sport 4.0: l’era della Sport Technology e le Digital Arenas

Proprio i dati, ancora, rappresentano il focus della seconda tavola rotonda, sullo Sport 4.0 nella quale ho avuto modo di partecipare e condividere la mia visione, quella della Sport Technology.

C’è un importante cambiamento in corso ed è da leggere tutto in chiave tecnologica: è la tecnologia che genera il coinvolgimento ed è la tecnologia che stimola l’interazione degli utenti. Tutto questo si accompagna ad una grande crescita dell’ecommerce ed alle nuove prospettive della Mixed Reality. La ragione a monte è fondamentalmente semplice: la tecnologia costa meno e, col tempo, il suo uso diventa di massafavorendo, di conseguenza, l’innovazione. È incredibile l’impatto sulle persone. Questo genera nelle aziende la necessità di adattarsi a questi continui cambiamenti, ma apre anche a grandi possibilità. L’evoluzione dello Sport 4.0 è identificabile in quattro pillar: Platform e Tech, Smart Arenas, Fan Experience, Athlete Performance. Ma business e tecnologia hanno bisogno di crescere, di essere implementati. Come? La risposta è nei dati. In data veritas. Nei dati c’è gran parte di ciò che un’azienda ha bisogno di sapere per capire come gestire le proprie strategie di marketing“.

 Qui le slide del mio talk

Francesco Calvo – CRO FC Barcellona – nel dibattito ha confermato quanto dicevo: “Oggi gli sponsor cercano di avere accesso ai tifosi ed ai loro dati, piuttosto che la semplice visibilità attraverso l’associazione del brand. Quindi bisogna generare engagement per conoscerli, influenzali ed arrivare a monetizzare.” E prosegue: “Siamo impegnati nella ristrutturazione del Camp Nou per il quale è previsto un investimento superiore ai 600 milioni di euro che sarà accompagnato da investimenti non altrettanto visibili, ma importanti, in tecnologie e risorse umane per creare una nuova piattaforma digitale adeguata alle moderne esigenze delle società.” Il Manager della squadra catalana ha proseguito ribadendo l’importanza del ruolo dell’impiantistica nello sport affermando che, dopo la Spagna, finalmente qualcosa si muove anche in Italia, prima con la Juventus e poi con Roma e Inter.

Sul tema Smart Arenas e sulle opportunità della costruzione e gestione di nuovi impianti sportivi che siano tecnologicamente all’avanguardia e che favoriscano il miglioramento della Fan Experience, si è espresso anche lo stesso Baldissoni che ha sottolineato come la Roma, che è stata la prima squadra a diffondere una partita su Facebook, dove gli annunci dei nuovi calciatori giallorossi r isultano tra i migliori in assoluto, e con un sito web tra quelli con engagement rate tra i più alti, si trovi in una situazione frustrante in tema stadio perché, ancora oggi, risulta impossibile garantire la connettività e sfruttare le possibilità legate a target come quello dei millennial, ad esempio, che vivono con il second screen a portata di mano e non si limitano ad osservare, ma che vogliono partecipare. Perdendo, per ora, grosse possibilità di implementazione del fatturato.

E la televisione? Quale futuro per il media per eccellenza?

Marco Foroni, Head of Fox Sports Italy, è intervenuto per spiegare quali siano le prossime frontiere dell’esperienza attraverso lo schermo e come la tv è – e debba essere – sempre più multipiattaforma, sottolineando come la fidelizzazione di un abbonato passi attraverso l’offerta di una gamma di servizi sempre più specializzati e personalizzati, come nella possibilità di usufruire del servizio in abbonamento anche su smartphone e tablet. Un altro fattore importante è il superamento della rigidità degli orari di programmazione: non più vincolato alle dirette, il tifoso può registrare gli eventi e le partite per poi rivederli, magari usando servizi come il replay a 360 gradi. Ma come si personalizza l’offerta? Coi dati.

Sport e Business: l’evoluzione dei modelli

Oggi, il sistema sport sa di avere un gap tecnologicoda colmare e il tema Sport Tech è alla pari di altri su cui c’è molta attenzione, come Fintech e Insurtech, ad esempio. L’esigenza si è delineata nel corso degli ultimi anni con le nuove tecnologie e l’idea di un mondo, il nostro, dove tutto è connesso alla rete e dove ogni singola cosa è interconnessa all’insieme. Tecnologia e sport sono i termini di un binomio che ha in se stesso infinite possibilità di crescita e sviluppo, sia per lo sport professionale che per quanto riguarda la user experience di chi, allo sport, si avvicina come tifoso o appassionato.

La Sport Industry, dunque, deve puntare ad una sempre maggiore integrazione con la tecnologia.

Fino a scenari nuovi e sempre più coinvolgenti, modificando di gran lunga il modo in cui oggi percepiamo ogni cosa: le esperienze sportive, ad esempio, sono destinate a diventare sempre più immersive grazie alla Mixed Reality, quel mix di tecnologie di Virtual Reality e Augmented Reality che interagiscono con il mondo fisico. Lo sport è uno degli ambiti dove la tecnologia ha trovato i suoi spazi eccellenti: lo sperimentiamo da consumatori – con i wearable device, lo sperimentiamo da sportivi – con l’uso dei simulatori e della motion capture – dove l’impulso delle tecnologie imprime un’accelerazione ancora più significativa anche nel campo delle competizioni, come succede, ad esempio, negli sport motoristici. Tutto ciò si traduce, per gli appassionati, nella possibilità di vivere esperienze più intense e multisensoriali. È convinzione , da parte di squadre e leghe, che queste tecnologie possano accorciare le distanze oggettive e reali fino a far sentire i fan in ogni parte del mondo come fossero in campo. Non meravigliano, quindi,  gli investimenti di un colosso come Facebook che – con l’acquisto di Oculus Go – danno consistenza a queste prospettive.

La tecnologia mobile, inoltre, offre la possibilità di raggiungere i tifosi con pochi click, mentre il nuovo modello di business – incentrato sulla pubblicazione, tra le altre cose, di video live – concorrerà a trasformare la brand experience in qualcosa di reale, immediato e, giocoforza, più coinvolgente. Questo perché ciò che è reale stimola maggiormente gli utenti, che si sentono chiamati a interagire. Per valutare le potenzialità di questo modello di comunicazione basta soffermarsi sul fatto che pubblicare video live è una possibilità aperta a tutti.Un maggior numero di broadcaster che produce un maggior numero di video significa, in parole povere, un aumento dei contenuti a disposizione e, di conseguenza, anche del tempo speso online per la fruizione degli stessi.

Le società che informano, intrattengono e stimolano, dunque, i tifosi che reagiscono, partecipano e interagiscono, producendo contenuti a propria volta e viralizzando. Dando visibilità esponenziale agli stessi brand, che si organizzano per monetizzare. E così via.

Dati, quindi. E da lì le strategie, i contenuti, con la tecnologia a farla da padrone. Per la disintermediazione. Per l’ubiquità. Per il tempo delle persone. Per il business.

La strada è tracciata. “In Data Veritas“. Il futuro è arrivato.


E noi con IQUII Sport, con i nostri insight e report  e con la nostra soluzione SportXP Platform per l’engagement e la monetizzazione, ci siamo.

Ringrazio Michele (Virtual 14) per il supporto, la collaborazione ed il confronto continuo su questi temi.


Realtà Virtuale: sarà la killer application che cambierà il nostro modo di vivere lo Sport(?)

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Il calo dei prezzi dell’hardware AR/VR (ieri Facebook ha presentato un visore accessibile a molti a 199$) sta facendo la sua parte nello spingere la domanda di occhiali e visori per la Realtà Virtuale, ma ciò che la farà diventare una killer application è l’esperienza utente attrattiva, emozionante, immersiva, di qualità… soprattutto nello Sport.

Non è certo una novità, la Realtà Virtuale (VR – Virtual Reality), ma negli ultimi due anni il picco di interesse da parte di aziende e persone ha contribuito ad accelerarne sia la maturità tecnologica (che significa quindi anche abbassamento dei prezzi) sia la domanda. Una condizione che potrebbe presto far esplodere la richiesta da parte del grande pubblico facendo diventare la VR la vera killer application dello Sport.

La Realtà Virtuale come la TV degli anni ’40-’50?

In un suo recente post pubblicato sulle pagine di Forbes, Todd Klein fa il parallelismo con l’esponenziale crescita delle vendite di TV che negli Stati Uniti è coincisa con un evento importante: la messa in onda, nel 1947, della partita di baseball in cui i New York Yankees vinsero contro i Brooklyn Dodgers durante la World Series

Tra il 1928 (anno in cui venne introdotta la televisione negli USA) ed il 1947, al di là della lentezza con cui si diffuse inizialmente la TV nelle case degli americani, non ci fu sostanzialmente alcun importante avvenimento o scelta da parte dei broadcaster che poté influire né sulla diffusione della TV né sui profitti di produttori e distributori. Fino al 1947, appunto.

Da quella prima partita in poi – scrive Klein – tutto cambiò ed i numeri lo testimoniano: l’anno dopo la messa in onda di quella partita le vendite dei televisori crebbe di ben 8 volte rispetto al 1947, crebbe di altre 5 volte nell’anno successivo e superò i 50 milioni di TV venduti nei 6 anni successivi ancora (numeri che paragonati alle vendite di 7mila televisori tra il 1939 ed il 1941 – e meno di 4miliaoni nel 1947 – fanno capire quale sia stato il fortissimo impatto dello Sport nella diffusione dei televisori nei salotti e nelle camere degli americani).

L’analisi e il parallelismo di Klein sono tutt’altro che anacronistici perché la spiegazione più evidente del perché vi fu una simile richiesta di televisori è la stessa che potrebbe, oggi, spingere la richiesta di soluzioni e servizi di Realtà Virtuale: essere più vicini ai professionisti dello sport, vivere emozioni “insieme” agli atleti, sentirsi parte dei tifosi presenti allo stadio, sentirsi parte di una storia e viverla in prima persona.

Stesse motivazioni, richieste ancora più esigenti: personalizzazione dell’esperienza e coinvolgimento

Se le motivazioni che hanno spinto gli americani ad avere il televisore in casa per seguire da vicino lo Sport sono le medesime che spingeranno oggi la VR, va anche detto che oggi i tifosi sono molto più esigenti e la componente emozionale di una esperienza immersiva e unica diventa il fattore discriminante di una proposta.

La storia ci ha già fatto vedere alcuni progetti interessanti che non hanno però avuto la fortuna di decollare sul grande pubblico ma che hanno contribuito ad accelerare l’elevata richiesta di oggi della VR. Mi viene in mente la Skycam (la telecamera stabilizzata e cablata che viene manovrata via software muovendosi su cavi che le consentono di spostarsi in aria su spazi molto ampi come quelli degli stadi, dei campi da gioco, delle arene) introdotta per la prima volta nel 1984 dalla CBS durante una partita di calcio tenutasi a San Diego: considerata inizialmente una novità troppo costosa, sebbene non si sia tramutata in prodotto da grande pubblico, oggi rappresenta una delle tecnologie più interessanti per le riprese video dei grandi eventi sportivi, le Olimpiadi, i grandi concerti.

Dalla Skycam alla GoPro fino ad arrivare ai droni, il passo è stato tutto sommato breve e la richiesta di queste ultime due tecnologie va ancora nella direzione dell’esperienza utente: condividere video con altri tifosi, avere più informazioni e la possibilità di accedere a più contenuti multimediali, poterli distribuire sui social network… sono tutte motivazioni che fanno intuire come l’esigenza dei tifosi sportivi stia correndo a ritmo accelerato verso una user experience sempre più personalizzata, sociale, coinvolgente.

Ed è per questo motivo che penso che la VR rappresenterà la vera nuova killer application per lo Sport. Con la Realtà Virtuale i tifosi saranno in grado di personalizzare a piacimento i programmi sportivi preferiti, di scegliere gli angoli di visualizzazione di un evento, una partita, una conferenza stampa della squadra, di “entrare” negli spogliatoi non con la videocamera dell’operatore televisivo ma con la propria “visiera” per poter osservare ciò che desidera ed avvicinarsi al giocatore che più gli piace.

E ancora… con la VR le persone potranno costruire la propria “cronaca sportiva” costruendo, commentando e condividendo con altri tifosi una “narrativa” coinvolgente che li porterà ad essere protagonisti della “storia”. E tutto questo potranno farlo in tempo reale!

Trasformare il coinvolgimento dei fan in business, è così che la VR diventerà “killer”

Per capire meglio dove e come “social VR” e Sport potranno incontrarsi, basta pensare alle attuali operazioni di Facebook, agli investimenti che la multinazionale ha fatto su Oculus e al recentissimo annuncio della partnership con Stadium, la società di sports network che distribuisce servizi e contenuti sportivi in live streaming: Facebook offrirà sulla propria piattaforma i contenuti live prodotti da Stadium relativi a 15 partite di calcio di squadre universitarie, 9 partite della “Conference USA” e 6 della “Mountain West”.

Facebook will live stream over a dozen college football games this year

A differenza dei giochi trasmessi sui media tradizionali, le partite live via Facebook sfrutteranno la piattaforma digitale per introdurre una serie di elementi interattivi come parte dell’esperienza di visualizzazione. Ad esempio, includeranno una chat in diretta curata dalle “personalità del calcio” accanto alla presentazione on-air, più una serie di servizi gestiti da appositi “social team” per il coinvolgimento in conversazioni e condivisioni della community di tifosi ma anche per consentire ai fan di entrare in contatto diretto con giocatori ed atleti.

Facebook non è ovviamente l’unica azienda ad essersi “buttata” in questo business; Twitter ha già all’attivo diversi accordi con società sportive per la trasmissione live streaming di eventi e partite sportive (come quelle dell’NBA); Amazon propone servizi simili per la NFL – National Football League, la maggiore lega professionistica nordamericana di football americano.

Il perché le OTT – Over The Top come Facebook, Twitter, Amazon abbiano deciso di investire in servizi interattivi basati su VR legati allo Sport è presto detto: tutte queste “interazioni” generano un elevato numero di “touch point” e connessioni che possono più efficacemente essere convertiti in opportunità commerciali, sfruttando l’emotività dell’utente il quale vivendo un’esperienza personalizzata, unica e coinvolgente è più predisposto a completare ed arricchire la sua esperienza acquistando altri servizi, oggetti o gadget della propria squadra o del giocatore preferito.

Sport 4.0, è la Digital Transformation dello Sport

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C’è una rivoluzione che sta entrando nel vivo del suo percorso. È la rivoluzione della Digital Transformation, la trasformazione del modo di lavorare, di pensare e di collaborare, oltre che del modo di fare business e la cultura stessa dell’azienda. Una trasformazione che è spinta, oggi, dalla tecnologia, ma che abbraccia marketing, processi, conoscenze e competenze che devono esser introdotte in azienda. E l’industria dello sport, da alcuni punti di vista indietro in termini di trasformazione digitale, ne è coinvolta in pieno.

Ed è per questo che nasce lo Sport 4.0, dell’integrazione dell’Industria 4.0 ed il Marketing 4.0.

 

Marketing 4.0 : Dalle categorie agli individui

Tradizionalmente, il marketing ha sempre funzionato seguendo un sistema di segmentazione: il mercato che viene diviso in gruppi omogenei basati sui loro profili geografici, demografici, psicografici e comportamentali. Questa segmentazione è, in genere, seguita dal targeting, con cui vengono selezionati uno o più segmenti che un’azienda adotta come suoi obiettivi, sulla base della loro possibile attrazione verso il brand, verso i prodotti, verso i servizi offerti. Un’attrazione da generare sfruttando tutte le leve a propria disposizione.

Il brand che cerca il consumatore su misura, insomma. Il fine ultimo. L’obiettivo di qualsiasi marketing manager. La segmentazione e il targeting sono, infatti, aspetti fondamentali della strategia, per ottimizzare le risorse, il budget, il tempo.

Tuttavia, concetti come quello della segmentazione e del targeting, esemplificano anche un tipo di relazione, ormai obsoleta, tra brand e clienti stessi. Una relazione di tipo verticale e del tutto unilaterale: da un lato l’azienda, dall’altro il consumatore finale del prodotto o, se preferiamo, da una parte i cacciatori e dall’altra le prede. In un modello del genere, tutte le decisioni di marketing sono univoche, prese senza il parere dei clienti: il coinvolgimento di questi ultimi è limitato ai loro input nelle ricerche di mercato e, paradossalmente, come giudici finali di quanto viene elaborato. Nel caso di un’azienda sportiva, ad esempio, lo schema che si profilava prevedeva un percorso a senso unico che terminava con il tifoso – il target ultimo – a cui si apriva un ristretto ventaglio di opzioni: l’acquisto del biglietto, il merchandising dallo store ufficiale, la fruizione di un numero relativamente esiguo di contenuti informativi.

In genere, i più appassionati, trovavano nella TV o nella carta stampata, prima, e nelle community e nei blog non ufficiali, poi, i contenuti sullo sport preferito o sulla squadra del cuore.

L’innovazione digitale nello Sport Marketing

Nella digital economy di ultima generazione gli assetti cambiano, spostando l’attenzione dalla ricerca di categorie di consumatori verso l’individuazione delle caratteristiche dei singoli. E, quindi, sul piano orizzontale formato dalle connessioni che, come segmenti, ognuno di loro tiene, virtualmente collegato, attraverso il web e i social in special modo: è su queste connessioni – e non più sul prodotto o sulla sola relazione brand/cliente – che l’attenzione si sposta.

Uno dei primi nodi di interesse sono i luoghi virtuali dove i clienti sono collegati tra loro e, cioè, le community e i social media.

È qui che il potere latente dei consumatori viene fuori: non è difficile notare quanto importante possa essere un’opinione positiva o negativa – largamente diffusa e condivisa – anche rispetto ad una strategia pubblicitaria ben pianificata. Per i brand, le community rappresentano dei punti nevralgici di notevole importanza strategica, ma di non facile conquista, visto che rappresentano una sorta di fortezza a prova della maggior parte delle iniziative di marketing del modello tradizionale: sono formate da clienti, fan, che si raggruppano in modo relativamente spontaneo e che scelgono di restare all’interno dei confini che essi stessi contribuiscono a definire. Queste community sono, ormai, immuni da spamming e pubblicità invasiva, rifiuteranno il tentativo di imporre un qualsivoglia prodotto. Le community vanno, quindi, conquistate, i fan vanno intrattenuti.

L’obiettivo è la loro attenzione. Il loro tempo. Per arrivare ai loro interessi. Ai loro dati. E regalare loro la pubblicità che stanno, inconsapevolmente, aspettando. Senza che nemmeno se ne accorgano.

Industria 4.0: Tecnologia, dati, comportamenti per lo SportTech

Sono passati secoli dalla prima e dalla seconda rivoluzione industriale – successivamente teorizzate come Industry 1.0 e 2.0 – e le cose si sono spinte molto più in là delle macchine a vapore e delle catene di montaggio: rispetto al modello precedente – che idealmente definiamo Industry 3.0 – in cui i computer e i robot si limitavano ad essere parte integrante del sistema chiuso della fabbrica, la visione della Industry 4.0, in atto e nel suo pieno sviluppo, si basa su una iper connettività tra gli elementi che va oltre la fabbrica stessa. Produrre, quindi, significa interagire non solo con l’ambiente, di fabbrica, appunto, ma lungo la catena di valori a cui appartengono clienti, fornitori e logistica.

La Industry 4.0 è stata definita la quarta rivoluzione industriale, ed è sotto i nostri occhi. IoT (Internet of Things), convergenza di IT e OT, sistemi cyber-fisici, robot e cobots avanzati, produzione additiva, produzione autonoma, raccolta completa dei dati e provisioning, integrazione orizzontale e verticale, cloud, big data analytics, realtà virtuale, realtà aumentata ed edge computing: questi sono alcuni dei componenti tecnologici essenziali. I dispositivi IoT sono miniere di dati sul comportamento, sui gusti e sulle abitudini dei clienti, ma anche sul funzionamento dei dispositivi e sulla loro durata. Tecnologia e dati, dunque, al servizio di una performance migliore. I dati permettono di acquisire non solo più informazioni in termini di quantità, ma anche di qualità: maggiori dettagli e sfumature si conosceranno e migliore sarà la successiva esperienza dell’utente.

 

Sport 4.0: il fan al centro della progettazione

L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione ha cambiato il mondo negli ultimi decenni e ha cambiato anche il marketing. Internet è l’evidenza più importante di questa evoluzione e la sua integrazione proprio col marketing – nella forma del Marketing 4.0 – è il suo esito naturale: l’unico tramite attraverso il quale raggiungere i clienti. Definire questa nuova generazione, abilitarne i comportamenti, è necessario perché profondamente cambiati nel corso degli anni: più consapevoli, più esigenti.

Full Experience e Fan Engagement

Il fan, dunque, non è soltanto una persona che ha bisogno di prodotto: ha propri desideri da soddisfare, ansie da fugare, creatività da esprimere, curiosità da appagare. Chiedere, consigliare, valutare, assistere e organizzare soluzioni, capire quali sono gli ostacoli che ha incontrato sul suo cammino e quali sono, invece, le cose che ha trovato gradevoli, in poche parole, ruotare intorno a lui: è questo il compito dell’azienda per attuare il passaggio da fan – con un legame limitato ai social media – a member – e cioè user, che scelgano di pagare un servizio premium per accedere a contenuti speciali.

Il fan si aspetta di vivere un’esperienza coinvolgente e immersiva, soprattutto allo stadio, come garantirgli questa full experience? Estrapolando dati, per conoscerlo, per capirne le esigenze e creare offerte in grado di monetizzare. In modo diretto, interno, ma anche indiretto, mettendoli a disposizione di aziende sponsor, sempre più alla ricerca di quelle informazioni.

Una strategia integrata sulla persona

Lo sport è terra di emozioni e il marketing sportivo, quindi, è sempre più il marketing di quelle emozioni: empatia, capacità di comprendere paure, ansie, l’idea del cliente come forza potenziale che agisce, reagisce e interagisce. Una persona con un’identità ben precisa che va conosciuta, stimolata, conquistata, sedotta.

Perché il marketing 4.0, lo sport 4.0, hanno al centro il cliente 4.0, il fan 4.0. Ma, per farlo, hanno bisogno dei modelli della industry 4.0, per abilitare nuovi comportamenti, per avere il suo tempo. E, di conseguenza, i suoi dati.

E questo è l’inizio della Sport Digital Transformation.