L’innovazione è semplicità.

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Spesso cerchiamo l’innovazione in qualche nuova tendenza o tecnologia . Ma innovare non vuol dire solo introdurre qualcosa di tecnologico: innovazione è la capacità di cambiare l’esperienza utente, migliorandola, in modo semplice, creando un processo senza frizioni e capace di rendere l’interazione semplice, fruibile e memorabile.

Design Thinking: l’importanza del metodo, la centralità dell’utente e l’efficacia della UX

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Mi è stato chiesto più volte cosa fosse il Design Thinking, come viene utilizzato, in quali casi serve e come può esser applicato a determinati progetti.

Bene, partiamo dalla base: il Design Thinking

Il Design Thinking è essenzialmente un metodo per affrontare il problem solving in maniera creativa. Secondo l’Interaction Design Foundation (IDF),

“Il Design Thinking è un processo iterativo in cui si cerca di comprendere l’utente, sfidare convinzioni e ridefinire i problemi nel tentativo di identificare strategie e soluzioni alternative…”

Il punto chiave è che si tratta di un processo incentrato sull’uomo, sull’utente, sulla persona. Per lo UX Designer è fondamentale che l’utente sia in prima linea, il che significa che è necessario essere in grado di entrare in empatia con esso. Il Design Thinking crea un terreno fertile per l’empatia: è facile riconoscere un prodotto che pone al centro le esigenze degli utenti rispetto a uno che non lo fa. Ciò non vuol dire che gli obiettivi di business non siano altrettanto importanti, ma la UX si basa sul trovare un giusto equilibrio tra le esigenze dell’utente e le esigenze di business: incorporare i principi del Design Thinking fornirà una base per trovare quell’equilibrio.

 

Il metodo

Il processo di Design Thinking si basa su 5 fasi:

  1. Empatizzare – con gli utenti
  2. Definire – le esigenze degli utenti, i loro problemi e le tue intuizioni derivanti da essi
  3. Ideare – sfida le ipotesi e produci idee alla ricerca di soluzioni innovative
  4. Prototipare – inizia a creare soluzioni
  5. Testare – le soluzioni

È importante comprendere che questi step non sono lineari. Possono verificarsi in parallelo e spesso (quasi sempre) ripetersi. Tuttavia, il primo step è in genere quello dell’empatia.

 

Empatizzare per gli utenti

L’empatia non è solo applicabile alla UX. È una competenza importante da avere e che, talvolta, può sempre tornare utile in contesti differenti, non solo al lavoro e nei progetti. Tuttavia, anche se ci consideriamo empatici, può essere facile perdere di vista il modo di “connettersi” con l’utente. Quindi, come ci si può assicurare che questo non accada?

Il primo passo è conoscere gli utenti. Non si tratta solo di capire ciò che il cliente potenziale desidera e quello di cui ha bisogno. Piuttosto, questo step, consiste nel prendere il giusto tempo per analizzare, raccogliere e collezionare quanti più pensieri, emozioni, desideri ed informazioni degli utenti. Come dice Simon Sinek, People don’t buy what you do, they buy why you do it. Se si riesce a capire il “perché” del cliente, allora saremo in grado di trasmettere loro meglio il “perché” della nostra proposizione. In sostanza, si tratta di creare una connessione tra il prodotto e l’utente.

Possiamo dire di aver iniziato a sviluppare un senso di empatia per le persone per le quali stiamo progettando, quando abbiamo raccolto informazioni sui loro bisogni, desideri, comportamenti e pensieri e ne abbiamo compreso dinamiche, esigenze e criticità. Mentre facciamo osservazioni, è meglio tenere da parte i giudizi, così da evitare supposizioni o esperienze e non creare pregiudizi. Dobbiamo assicurarci di fare domande e ascoltare veramente ciò che l’utente dice.

Condurre interviste è un metodo utile per connettersi con i clienti. Prima dell’intervista, è produttivo individuare i temi e le domande che si vuole mettere in evidenza nelle conversazioni. Questo assicura di rimanere in tema e di entrare nel vivo di ciò che si vuole imparare da queste interviste e quali informazioni raccogliere.

 

Definire il problema

Una volta acquisita una conoscenza approfondita di come entrare in empatia con gli utenti e, quindi, una solida conoscenza delle persone per le quali stiamo progettando, si può iniziare a definire il problema e creare una soluzione human-centered. Durante questa parte del processo, è necessario sintetizzare tutte le intuizioni derivanti dalle interviste e dalle osservazioni. Una volta fatto, è possibile creare una chiara definizione del problema che aiuterà a produrre una soluzione pertinente.

Questa fase riguarda l’analisi e la sintesi. Secondo l’IDF, l’analisiriguarda la demolizione di concetti e problemi complessi in costituenti più piccoli e più facili da comprendere“. Mentre la sintesicoinvolge creativamente mettendo insieme il puzzle per formare idee“.

Una volta completati questi due step è necessario creare una definizione del problema, da seguire in modo tale da andare sempre nella giusta direzione per il resto del progetto e non perdere il focus rispetto al problema iniziale.

 

Dal problema all’idea

La prima fase creativa ha inizio con il brainstorming ed ha l’obiettivo di generare potenziali soluzioni sulla base di tutta la ricerca e l’attività di sintesi svolta precedentemente. Sarà essenziale mantenere un approccio sempre human-centered (in poche parole: non scordiamoci mai dell’utente!). La soluzione generata dovrà riflettere la ricerca effettuata sull’utente e i temi chiave emersi dalle informazioni raccolte nelle fasi precedenti.

Durante questo step, si dovranno creare quante più idee possibili. Più avanti, restringeremo l’analisi a poche idee selezionate. Questo momento è l’occasione migliore per pensare fuori dagli schemi ed dare un impatto creativo alla progettualità. Questo sarà un importante supporto alla produzione di soluzioni innovative, a cui potremmo non aver pensato in una prima analisi. La fase di ideazione permette di mettere in discussione le assunzioni tradizionali e di approfondire la conoscenza dell’utente e i suoi bisogni. Fare domande (io prediligo la tecnica della scatola dei perchè) continue e rivalutare le convinzioni comuni. Come scrive Don Norman, le domande “stupide” sono esattamente il modo giusto di acquisire la conoscenza necessaria per costruire un grande prodotto.

 

Prototipare velocemente

Dalla teoria alla pratica, portando le idee in vita. È uno step che di solito piace e coinvolge, in quanto si comincerà a progettare la soluzione potenziale che successivamente, ed eventualmente, verrà testata con le persone. È importante notare che in questa fase non stiamo ancora realizzando un prodotto finito. In questa fase, infatti, ci si focalizzerà su una versione “ridotta” del prodotto, detta anche MVP (Minimum Viable Product). IDF definisce così l’uso dei prototipi, “I prototipi sono costruiti in modo tale che i designer possano pensare alle loro soluzioni in maniera diversa (con prodotti tangibili più che idee astratte), così come possano fallire in maniera rapida ed economica, in modo tale che che meno tempo e denaro siano investiti in un’idea che poi si riveli essere non buona.

Il punto chiave è che in questa fase si può “fallire” velocemente e con un impatto economicamente minore. Prima di investire troppo tempo e risorse in un prodotto, raccogliere feedback dagli utenti mediante l’utilizzo di un “prototipo” è sicuramente più efficace , riduce l’impatto dell’errore, permette di ridefinire un percorso senza dover cestinare un eccesso di lavoro già fatto.

 

Testare la soluzione

Prendere questo step come un’opportunità per ridefinire ogni problema, e per imparare di più , ed in modo agile, sull’utente finale in termini di sensazioni, pensiero e comportamento. La fase di testing ti consente di costruire una conoscenza più profonda del cliente, circa la sua interazione con il prodotto e quindi di migliorare la user experience.

Un punto cruciale è quello di raccogliere quanti più feedback possibili: osservare come le persone interagiscono con il prototipo e chiedere loro di pensare a voce alta durante l’utilizzo è il miglior modo di sollevare ulteriori domande ed approfondimenti progressivi.

La fase di testing può confermare le ipotesi o può essere il segnale che bisogna ricominciare il processo, ma non importa se il feedback è positivo o negativo: quello che è importante è tutta la conoscenza che si sta accumulando durante il processo.

 

Concludendo

Applicare il Design Thinking significa iterare e migliorare, muovendosi agilmente attraverso ogni step del processo. Questi 5 step non sono lineari, e potremmo trovarci a ripercorrere la stessa fase più volte prima di arrivare alla giusta soluzione (succede puntualmente, esperienza personale!). Pensate al processo come un framework generale, da utilizzare in progetti differenti e senza la necessità di vederlo come uno strumento rigido. Indipendentemente dal percorso utilizzato, implementare la metodologia di Design Thinking porterà al miglioramento dell’esperienza utente e al tanto auspicato successo del progetto.

 

Accedere ai dati è nel DNA di Facebook. Usarli, bene (o anche no) pure.

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Prima Cambridge Analytica, poi Yandex, Netflix, Spotify e tutti quelli che verranno ancora.

Eppure, c’è ancora chi si stupisce di tutto questo e tira fuori parole come etica, principi, norme e grida allo scandalo, ma poi continua, io compreso, nell’utilizzo costante della piattaforma. Ma lo scandalo, ammesso che di questo si possa parlare considerando che ci stupiamo ma non agiamo, non è relativo al modo in cui i dati escono da Facebook, ma al perché escono e che, a mio avviso, è la parte più importante da comprendere.

Partiamo dai fondamentali: in cosa crede Facebook?

Facebook si basa su due due principi fondanti. Il primo principio è “se più persone usano Facebook per più motivi per più ore del giorno, quelle persone saranno delle persone migliori“. Zuckerberg crede veramente che Facebook avvantaggi l’umanità e che dovremmo usare di più la piattaforma, non di meno. Ciò che è buono per Facebook è buono per il mondo e viceversa. Costruire una community globale è la soluzione al miglioramento dell’umanità.

Il secondo principio è che Zuckerberg crede profondamente che la registrazione dei nostri interessi, delle nostre opinioni, dei desideri e le interazioni con gli altri dovrebbero essere condivisi il più ampiamente possibile in modo che aziende come Facebook (e non solo) possano migliorare la nostra vita per noi. La privacy, secondo Zuckerberg, ci rende poco autentici. Dopotutto, Facebook sa cosa è meglio per noi.

Questi due principi guidano tutto ciò che fa Facebook in termini di sviluppo, di acquisizioni e di azioni di lobbing, ma soprattutto tutto queste rende Facebook apparentemente una piattaforma benevola e anzi alcune azioni e alcuni incentivi all’interazione, somministrati con estrema sofisticazione rendono il concetto di privacy un principio vecchio e retrogrado.

E su cosa si basa la sostenibilità economica Facebook?

Facebook ha chiuso il primo trimestre del 2018 con ricavi per 11,97 miliardi di dollari, in aumento del 49% rispetto allo stesso periodo del 2016, superando ancora una volta le attese degli analisti. L’utile netto è passato da 2,06 miliardi a 4,99 miliardi, mettendo a segno così una crescita del 63%. I ricavi pubblicitari crescono del 50%. Il 91% del giro d’affari pubblicitario della piattaforma arriva dal mobile. In sintesi Facebook vive di ricavi pubblicitari e adv.

Alla base di tutto ci sono le informazioni e i dati.

E quindi i dati acquisiti in modo diretto (condivisi dagli utenti) e indiretto (da dispositivi e GPS, da accordi e integrazioni, e altre app e siti che utilizzano il Social Connect o vari script integrati) che rendono gli algoritmi sempre più efficaci ed efficienti ed il business di conseguenza crescente. I dati (ed il tempo speso dagli utenti sulla piattaforma) sono la linfa del modello Facebook. Accedere ai dati è nel DNA di Facebook, senza ombra di dubbio, per fini diversi, è evidente.

E come utilizza i dati Facebook?

Facebook usa i dati nel modo più sofisticato che ha, rendendoli parte integrante dell’intelligenza dei suoi algoritmi, così da migliorare la relazione tra le persone (primo principio), per migliorare la vita degli utenti (secondo principio) e monetizzare (terzo principio non esplicitato, ma evidente e normale considerando che si tratta di una azienda, tra l’altro quotata in borsa).

Tutto il modello di monetizzazione dei dati, erogati tramite API, e forniti in pasto all’ecosistema degli sviluppatori ed aziende, era iniziato nel 2009 circa con le prime pubblicazioni dell’Open Graph. Già nel 2011 però questo modello aveva generato una sanzione da parte della Federal Trade Commission degli Stati Uniti. In un accordo firmato con la commissione, Facebook si impegnava a non condividere i dati degli utenti all’esterno dell’azienda senza il permesso esplicito degli utenti.

Nel 2015 circa per la precisione, Facebook aveva chiuso alcune funzionalità delle API che permettevano agli sviluppatori di applicazioni e ad altre società di pubblicità e tecnologia di estrarre i dati degli utenti da Facebook. Dati che venivano utilizzati da società terze appunto per recuperare informazioni, migliorare la profilazione della propria base utenti e ottimizzare le campagne di comunicazione e la sofisticazione dei propri servizi.

Malgrado l’accordo con la Federal Trade Commission degli Stati Uniti, e secondo le notizie uscite su varie testate a livello mondiale, tuttavia la cessione dei dati e l’accesso agli stessi è andato avanti, tanto da arrivare a scandali importanti come il rilascio di 87 milioni di profili alla società di consulenza politica, Cambridge Analytica, nel 2015, e altri dati fuoriusciti fino al 2017 che includono aziende globali come il motore di ricerca russo Yandex, il produttore cinese di telefoni Huawei, Yahoo, Microsoft, Amazon, Netflix, Spotify, Sony, il New York Times ai quali venivano ceduti dati.

Perché quindi Facebook dovrebbe cedere i dati a terzi se è il suo vero valore?

La risposta è semplice: l’interdipendenza rafforza l’azienda. Se Facebook non è l’unica azienda sotto la lente di ingrandimento relativamente alle modalità di utilizzo dei dati, allora i regolatori e le entità preposte alla definizione di normative hanno meno probabilità di indirizzare solo Facebook.

Inoltre, se diventa chiaro che molteplici industrie dipendono dallo sfruttamento dei dati personali di milioni (se non miliardi) di persone, il potere politico concentrato delle società organizzate del GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) e del NATU (Netflix, AirBNB, Tesla, Uber) e benestanti supera il potere distribuito delle persone disorganizzate.

A causa del potere concentrato su Facebook e dei suoi “partner di fiducia”, vedo particolarmente improbabile che vedremo una regolamentazione efficace in qualsiasi continente e applicabile in modo da tutelare l’utente finale. Poiché gli unici concorrenti validi per la nostra attenzione, Instagram e WhatsApp, sono comunque di proprietà di Facebook, c’è poca possibilità che le forze di mercato influenzino Facebook. E poiché molti degli oltre 2 miliardi di utenti in tutto il mondo sono profondamente dipendenti da Facebook, e lo utilizzano per gestire le loro relazioni e “conoscere il mondo”, diventa anche improbabile che si possa ipotizzare un significativo esodo degli utenti dalla piattaforma social ormai ritenuta il “sistema operativo della vita di quasi tutti“.

E noi che facciamo?

Proseguiamo, dritti, perfettamente abituati a tutto. E mentre fingiamo di preoccuparci della nostra privacy e per la dispersione dei nostri dati (solo superficialmente e per un tempo brevissimo), e rimaniamo scioccati se qualcuno ci dice che molti sistemi ci “ascoltano“, continuiamo nella routine e nell’abitudine della condivisione di momenti privati e personali, continuando ad alimentare il nostro famoso amico algoritmo.

E Facebook, nella sua giusta operatività orientata sempre ai suoi obiettivi di crescita, continua ad esser al sicuro, Zuckerberg non ha bisogno di abbandonare i suoi principi fondamentali mentre i suoi algoritmi continuano a influenzare il modo in cui miliardi di persone fanno scelte ogni giorno e molti di noi che lavorano nel digitale e sono i primi “pusher” di Facebook difficilmente dirotteranno i propri clienti altrove, perché in fondo, una alternativa non c’è ed in molti casi non ci sono idee per farne a meno.

La consapevolezza di ognuno di noi è l’unica soluzione e sapere a cosa andiamo incontro è l’unica strada, considerando che uscirne sarà sempre più difficile: lì dentro comincia ad esserci parte di una nostra memoria, facilmente navigabile, fruibile e disponibile, come in nessun altro luogo. E Facebook lo sa bene.

Ode ai dettagli

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Chi vuole fare grandi cose deve pensare profondamente ai dettagli“. Diceva Paul Valéry.
 
Solo chi fa domande sui dettagli ha provato l’emozione di cosa significhi ricercarli, curarli, vederli materializzati e sentirli apprezzati, malgrado la ruvidezza, la disattenzione crescente e l’incapacità di osservare il contesto in cui viviamo e che sempre più spesso non percepisce l’esistenza, il senso ed il valore delle piccole cose.
 
Ma nei dettagli c’è la vera bellezza e la vera grandezza.
 
Ed è li che si nasconde, in modo profondo, la follia, la genialità, l’arte, la cura, il cuore, la capacità di pensare oltre, di ricercare il bello e l’eccellenza e riuscire a fare la differenza rispetto a quella normale mediocrità che sta appiattendo tutto, dai piccoli gesti, ai semplici pensieri fino alle minuziose azioni capaci di far emozionare.
 
I dettagli, pensiamo più spesso ai dettagli.
E non perdiamoli di vista.

Lettera aperta all’algoritmo di Facebook

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Questa sera, per l’ennesima volta, è successo. È successo quello che da molti viene smentito, soprattutto da chi per ruolo deve farlo, ma che, sempre più spesso, comincia ad esser sotto gli occhi molti.

Sono tornato a casa, e dopo cena, mi sono rimesso a lavorare. Il vicino di casa, come da qualche mese a questa parte, ha iniziato a suonare il piano forte. Si esercita, fino alle 21.30 circa. Non è alle prime armi, ed è piacevole da sentire di sottofondo, tanto che a mia figlia piace e si mette vicino nello studio ad ascoltarlo. Questa sera, mi ha chiesto: “Come si chiama questo strumento?“. “È un piano forte amore, papà non lo sa suonare, ma se vuoi lo studiamo insieme“. Tempo qualche minuto e Chiara si è addormentata ed io ho continuato a scrivere un documento da consegnare.

Ho aperto Facebook, una volta completato il lavoro, per dare un occhio allo stream social e rispondere a qualche amico. Ed ecco qui cosa mi sono trovato davanti proposto tra un post e l’altro.

E da qui, caro amico algoritmo di Facebook, ho deciso di scriverti due righe, una lettera aperta come si dice spesso, così, a futura memoria. Per ricordarci i tempi in cui eri già presente nella nostra vita, fuori dal browser o dall’app mobile e stavi crescendo vicino a noi, giorno dopo giorno, nutrendoti di informazioni in modo silenzioso, manifestandoti con qualche segnale più o meno timido.

Buona lettura, tanto poi un giorno lo so, che in modo intelligente e probabilmente dialogando, ne riparleremo.

 

Caro algoritmo di Facebook

ci siamo conosciuti qualche anno fa, quando forse nessuno sapeva nemmeno ci fossi. In questi anni, soprattutto negli ultimi due / tre hai cominciato a manifestare la tua capacità e la tua sensibilità alle mie necessità, mostrandomi sempre più contenuti di mio interesse, prendendoti anche cura di filtrarmi cose che in qualche modo potevano infastidirmi o non trattenermi qui, vicino a te.

Lo facevi e lo hai sempre fatto in modo discreto, anche molto sensato e devo dire da parte mia apprezzato. Ti ricordi quella volta che cercavo le lamette da barba online e tu, diligentemente, mi hai ricordato, tra un post di cazzeggio e l’altro, che avevo bisogno di acquistarle?

O anche ti ricordi quella volta che parlando con Massi, amico di vecchia data incontrato casualmente, appena aggiunto in rubrica, tu, giustamente, mi hai segnalato che anche lui era su Facebook e mi ha suggerito di connetterlo per rimanere informato su di lui?

Oppure, senti senti, quando per lavoro sono andato all’evento dello Sport, e tu, con la giusta cura di un mentore professionale, mi hai suggerito i due contatti che avrei potuto conoscere perché presenti nello stesso luogo?

Così come quella volta, che immagino tu ti possa ricordare, in cui io mandai un messaggio vocale a mia moglie per invitarla a cena tramite Whatapps e tu, con una precisione incredibile ed una tempestività che nemmeno Jarvis con Tony Stark, mi hai suggerito di prenotare una cena al giapponese?

Incredibile, che tempi. Sempre così preciso, accorto, vicino e poco invasivo.

Ma questa sera, caro amico, un po’ mi hai dato fastidio. Mi hai suggerito un’app per imparare il piano forte, senza avertelo chiesto o senza aver manifestato questa esigenza così precisa. Hai provato ad anticipare qualcosa andando oltre. Ma non tanto per aver provato a fare questa cosa così premurosa, ma perché io non ho cercato da nessuna parte questa cosa e non l’ha fatto nessun altro dentro casa, da nessun dispositivo. E tu però hai pensato bene di ascoltarlo, in un dialogo, intimo, tra papà e figlia, in un momento in cui non pensavo che tu ci fossi.

Non posso pensare di chiederti di bussare, e tanto meno entrare in punta di piedi, ma almeno, mi piacerebbe poterti chiedere di non manifestarti quando non c’è bisogno. Certo, tu hai cercato di anticipare una esigenza, come hai sempre fatto, ed in fondo, non ci sei andato nemmeno troppo lontano: un’app, per pianoforte, per imparare giocando. Santa pazienza che precisione!

Quando è apparso stavo per cliccare e ho sentito la tua presenza e la tua raccomandazione e non ti nascondo di aver provato una sensazione piacevole, tanto da farmi esclamare “Che grande figlio di XXXX ma guarda quanto è forte” Certe volte penso che sei in grado di conoscermi più tu che mia moglie, incredibile, e se tu fossi un account su Facebook mi verrebbe voglia di chiederti l’amicizia, come faccio con i miei vecchi compagni di infanzia.

Però poi, mi ritorna in mente quella frase che mia madre mi diceva quando ero piccolo: “non dare retta agli sconosciuti” e così mi raffreddo un po’ e penso che, in fondo, per quanto tu conosca me, io conosco poco te. Come posso dare l’amicizia ad uno che non ho mai visto dal vivo?

Chiaro, tu alla fine stai facendo quello per cui sei nato, stare vicino alle persone, coccolarle, sei in grado di filtrare, analizzare, utilizzare i dati e anticipare le esigenze, ed in tutto questo io ne sono consapevole, perché ti concedo di farlo, giorno dopo giorno. In fondo sono stato io a darti questa confidenza. Ed in parte, se ci penso, ne sono anche contento, perché sento di fare meno sforzo, di avere più tempo, di avere più opportunità ed avere soprattutto sempre pronta una risposta di fronte ad ogni mia voglia ed esigenza.

Ma oggi, entrando così velocemente in un momento intimo, mi hai fatto capire che tutto questo concederti spazio e dati, anche quando non ne sono consapevole del tutto, mi sta rendendo influenzabile e forse più debole. Non più forte come penso ed in questo momento non mi sento tranquillo. Anzi. 

Ti riconosco la capacità di capire e le tue abilità tecnologicamente avanzate sono stupefacenti: io sono un tecno-addicted che ama sperimentare costantemente, sono un early adopter di tutto ciò che è innovativo, all’avanguardia e sono sempre predisposto a lasciare alcuni dati per avere dei benefici.

Sai, ho sempre pensato che l’intelligenza artificiale potesse avere un white side ed un dark side. Son uno di quelli che negli ultimi anni ha suggerito alle nuove generazioni di studiare filosofia così che un domani possano insegnare agli algoritmi come te un po’ di sana umanità e sensibilità così da evitare che la tua perfezione, la tua innata capacità di non ripetere errori, che il tuo orientamento all’obiettivo e la tua incapacità di perdere tempo, possa avere qualche tratto umano e non finire per diventare solo un freddo automa pronto a tutto.

La preoccupazione che più mi passa nella testa in questo momento è che la tua capacità di capire, ascoltare e interpretare possa diventare uno strumento in grado di cambiarmi.

In fondo, non c’è molta differenza tra prevedere un comportamento e quindi proporre qualcosa, e influenzare una azione. Non trovi? Se avessi comprato quell’app, mi avresti aiutato o mi avresti instradato? E dove sarebbe rimasta la componente creativa, quella fatta del dover cercare una soluzione, magari non digitale al problema?

L’uomo ha sempre scelto, nel bene e nel male. Sicuramente influenzato da mille fattori di contesto, sempre esistiti. Ma ha potuto scegliere, sapendo di sbagliare e quindi imparare. Ha potuto ideare cose nuove avendo il dono della disattenzione, della distrazione e potendosi anche affidare all’intuito, forse uno degli “strumenti” migliori di cui alcuni uomini siano mai stati dotati.

L’imperfezione umana è quella caratteristica che in alcuni momenti è stata la causa di un cambiamento. Tu invece, come ti ho già detto, sei efficiente, metodico, inarrestabile ed impeccabile. Forse sei ancora giovane e immagino che tu possa fare molto molto di più di quello che fai oggi.

Sono convinto che nel tempo, grazie alla mia amicizia ed imparando non solo da me, farai anche altre amicizie, non solo con gli umani ovviamente. Già ti immagino a giocare sotto casa con Alexa, Siri e Cortana, tra un “Ehi” e un “Si” mentre vi scambiate pareri su noi umani, un po’ come facevo io sotto casa con le figurine della Panini.

E la convinzione che tu possa fare ancora di più di quello che hai fatto stasera però un po’ mi inquieta, perché che io ti debba ringraziare per il tuo incessante aiuto anche quando penso di non averne bisogno mi è chiaro, ma non ho capito in che modo tu ringrazierai me e come, quando grazie ai miei dati avrai compiuto la tua maturità e sarai pronto a girare per il mondo.

Ne riparliamo tra qualche anno, quando avrai imparato a leggermi anche fuori da casa tua, e ci ritroveremo al bar a parlare di questo periodo.

PS: ma non è che questa sera ti ha detto qualcosa Alexa che è di la in soggiorno, e tu non c’entri niente? Ah, dimenticavo, altrimenti rimani in piedi, “Alexa, buona notte”.

+++

Nota: il post non ha obiettivo di affermare e confermare che Facebook ascolti (o anche si, dal mio personalissimo punto di vista), non è stato fatto nessun test mirato e strutturato da “laboratorio” e non è una osservazione scentifica (cosi che tutti i rompi coXXXXni possano stare sereni). L’unico scopo è quello di far riflettere sull’estremizzazione tecnologica e sulla consapevolezza della cessione dei dati e le potenzialità (e le criticità) di sistemi verso i quali siamo esposti.

Perché comprare quando puoi copiare?

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Il grande mangia il piccolo“, si è sempre detto. Ed è successo molte volte nel passato. Anche con una mia iniziativa.

Chi mena per primo, mena due volte“, si diceva, anche, nei migliori bar di Caracas, e a Roma. Si faceva riferimento al “First Mover” colui che, muovendosi prima degli altri, riusciva a prendere un vantaggio competitivo importante: tempo di ingresso sul mercato, brand loyalty e leadership tecnologica, diritto di opzione su risorse scarse, rafforzamento derivante dallo switching cost dell’utente e soprattutto il vantaggio dei rendimenti crescenti.

Poi c’era il concetto del “Make or Buy“, parte del processo decisionale strategico. “Fare o comprare?“, questo era il dilemma. E non avevi alternativa: o costruivi quello che ti serviva o compravi un servizio terzo. 

Poi, nel digitale, più che mai, tutto è cambiato.

Anche concetti come questi, sono quasi da rivedere, oggi.

Chi detiene grossi volumi di utenti, le loro informazioni ed è in grado di influenzarne lo spostamento ed il comportamento, ha un grosso potere aggiuntivo. Un potere che permette di rischiare meno (costo), ma fare meglio (qualità) e fare prima (tempo crescita). Un potere che permette di lasciare agli altri la possibilità di provare ad innovare, osservarne la validazione di un possibile nuovo modello, per poi muoversi e decidere: “comprare o copiare“? 

E come avrete letto ultimamente questo nuovo dilemma è sempre più frequente.

L’annuncio di Lasso, fatto ormai poco tempo fa, ha visto Facebook tornare alla sua strategia “se non puoi comprarlo, copialo“. Questa volta la strategia è stata applicata all’ex Musical.ly – ora TikTok (dopo l’acquisizione) – l’app popolare tra adolescenti che permette di sincronizzare il video registrato con routine di ballo a brevi porzioni di brani preferiti, dal valore stimato di oltre 1 miliardo di dollari.

Al momento dell’acquisizione, Musical.ly contava circa 60 milioni di utenti mensili attivi attirando l’attenzione di Facebook che, per via dal della sua popolarità con un pubblico più giovane e vedendone crescere la popolarità a livello mondiale, come già fatto in altre circostanze, ha deciso di lanciare una copia creata in un hackathon interno, dopo aver raggiunto un accordo con le etichette sui diritti delle canzoni.

La cultura dello sviluppo di Facebook e le risorse illimitate consentono di copiare praticamente qualsiasi modello. Questo è il punto.

Lasso è praticamente una ripetizione operativa di quello che è successo con Snapchat nel novembre 2013, dopo che Facebook fatta la proposta di acquisizione, ricevette un rifiuto: il team di Mark ha creato quattro versioni di Snapchat prima di lanciare Stories su Instagram, che alla fine è riuscito a detronizzare Snapchat in termini di popolarità creando un pubblico più vasto. Da allora, Snapchat ha mantenuto la fedeltà del pubblico più giovane negli Stati Uniti, ma Instagram Stories ha performato molto di più in termini di numero totale di utenti, attirando gli utenti più anziani che non erano particolarmente a proprio agio con Snapchat, ed è ora più del doppio in termini dimensionali.

La strategia evidenzia la “paranoia borderline” di Facebook riguardo l’ambiente altamente volatile dei social network, dove è essenziale muoversi rapidamente per acquisire o copiare qualsiasi cosa che rischia di causare un’interruzione nelle tendenze di utilizzo e allo stesso tempo possa invece diventare uno strumento ulteriore di rafforzamento dell’attenzione dell’utente e del tempo speso nel proprio “ecosistema”.

Il forte calo della popolarità di Facebook nei segmenti più giovani sta spingendo la società di Menlo Park a trovare o creare servizi per attrarre nuovi utenti: ovviamente è troppo presto per sapere se la strategia funzionerà con Lasso o se dovrà tentare più volte finché non troverà la formula giusta, ma di certo non è un caso un certo tipo di approccio al mercato.

Quindi è giusto ragionare così: perché comprare quando puoi copiarlo?

I vantaggi che una volta il “First mover” aveva, oggi non li ha praticamente più, soprattutto se non ha una forte barriera di ingresso o una protezione importante dell’innovazione che sta introducendo nel mercato: chi parte secondo, soprattutto se a partire è uno dei player del GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon o Microsoft), del  BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) o anche del NATU (Netflix, AirBNB, Tesla, Uber), ha il vantaggio di poter capire come integrare un nuovo servizio, una possibile innovazione o una funzionalità di tendenza, su una base utenti forte e consolidata, spostando in poco tempo una % utenti sufficienti per validare il modello, aumentare il tempo di permanenza, e l’attenzione, distruggendo in un nulla il mercato di un player che quel mercato lo ha aperto.

Il futuro del Retail passa da User Experience, Analytics e Intelligenza Artificiale

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Le aspettative dei consumatori per servizi di qualità sempre più elevati e accessibili in modo semplice e veloce rappresentano la sfida più ardua per i retailer di oggi. Soprattutto se devono competere in un mercato globale dove realtà come Amazon, Alibaba, eBay, o Google – solo per citarne alcune – stanno scardinando, attraverso la tecnologia, modelli e logiche che sembravano solide e consolidate.

Il paradigma 4.0, caratterizzato da interconnessione estesa, automazione, accesso ai dati, intelligence, si riflette ormai anche nel Retail diventando l’ombrello sotto il quale far cadere anche il concetto di omnicanalità dove, paradossalmente, “omni” dovrebbe quasi significare unico. Come l’esperienza dell’utente, unica nella sua espressione di autenticità e personalizzazione, coerente nella sua accezione di connessa, integrata, “unica” indipendentemente dal tipo di canale e dalla sua natura fisica o digitale.

Retail 4.0 e user experience: non lasciamo che siano “parole al vento”

Secondo gli analisti di Bloomberg, in particolare della divisione Bloomberg Intelligence, i “digital-native retailer” continuano a rimanere i più competitivi rispetto ai commercianti di tipo tradizionale, anche di coloro che tutto sommato stanno investendo in  tecnologie digitali innovative. Tuttavia, c’è un aspetto importante che ritrovo nell’analisi di Bloomberg: a quanto pare, chi non investe in innovazione tecnologica continua a cedere market share ai concorrentimentre chi prova ad apportare qualche cambiamento (anche portando un piccolo servizio digitale nello store fisico, come il catalogo sfogliabile da un tablet) ha qualche chance in più di resistere alla forza competitiva dei grandi retailer digitali.

Eppure, secondo il report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, il processo di trasformazione del Retail italiano è ancora lento. Solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore chiave per competere oggi. Un dato che mi lascia decisamente perplesso, ancor di più se guardo la percentuale di spesa: quella per l’innovazione digitale rappresenta solo il 20% degli investimenti complessivi di un retailer italiano.

Con questi numeri c’è il rischio che il divario tra i top player digitali ed i commercianti del nostro paese si amplifichi ancor di più. E quando la forbice sarà troppo ampia, le lamentele sull’aggressività dei vari Amazon e Google serviranno davvero a poco.

Il rovescio della medaglia, per fortuna lo si vede andando a guardare le tipologie di investimento. La maggior parte di chi investe in un percorso verso il Retail 4.0, seppur non ancora del tutto strutturato, lo fa in progetti di front-end che hanno come obiettivo il miglioramento della customer experience. Peccato solo che, ancora troppo spesso, siano focalizzati solo sul punto vendita, tralasciando quindi le logiche dell’omnicanalità e l’approccio Retail 4.0, i quali dovrebbero invece essere i veri motori di innovazione.

Intelligenza Artificiale ed intelligence sui dati (analytics avanzate) daranno una forte accelerata al Retail 4.0

Per capire cosa sta succedendo nel mondo Retail e su quali tecnologie si potrà puntare per innescare il nuovo paradigma 4.0 tocca volgere lo sguardo, ancora una volta, verso gli Stati Uniti d’America.

Walmart, una delle più grandi e famose catene di supermercati e negozi al dettaglio del pianeta, ha introdotto all’interno di 50 dei suoi negozi (il numero ridotto è legato al solo fatto che, per ora, il progetto è in fase di sperimentazione) alcuni “Shelf Scanning Robots”, robot che monitorano la situazione negli scaffali controllando scorte, esposizioni, comunicazione, prezzi richiamando l’attenzione dei commessi solo se strettamente necessario (la gestione delle scorte per esempio può essere totalmente automatizzata e gestita dagli stessi robot collegati direttamente con il magazzino).

AmazonGo, ormai lo sapete tutti, è l’esempio evidente della nuova frontiera del Digital Retail, un negozio che basa sulle tecnologie più innovative tutta l’esperienza di acquisto in-store, compreso il check-out che avviene senza bisogno di passare dalle casse per il pagamento. Le persone che entrano nel negozio vengono monitorate attraverso sistemi di riconoscimento delle immagini e sensori che registrano il comportamento di acquisto (ed i beni immessi nel carrello). In uscita i clienti non pagano, ricevono la ricevuta della transazione di pagamento direttamente sul proprio account Amazon.

In questo secondo caso, la customer experience è evidente, l’esperienza di acquisto è semplice, rapida, soddisfacente per l’utente. Nel primo caso, trattandosi di un progetto di efficienza operativa, il nesso con la customer experience è più “sottile” ma c’è: vi siete mai trovati in un negozio dove mancavano a scaffale dei prodotti e siete dovuti andare alla ricerca del personale di vendita per chiedere informazioni? Ecco, con i robot di Walmart questo non accade più.

Il mantra: user experience (ed engagement)

Quello che accomuna questi due esempi (sicuramente un po’ estremi ma che servono a far capire che “chi corre”, investe in tecnologia ed innova vince nella gara competitiva globale) sono le tecnologie adottate: Intelligenza Artificiale(computer vision, riconoscimento immagini, sensori di movimento, ecc.) e Analytics (sofisticati sistemi di analisi e gestione intelligente dei dati).

Due delle tecnologie che più di altre rivoluzioneranno, ancora, il mondo del Retail offrendo, in particolare, gli strumenti necessari alla data monetization, ossia alla valorizzazione (in termini di business) dei servizi digitali erogati e della user experience offerta alle persone. Ecco alcuni esempi di come questo potrà avvenire:

  1. personalizzazione degli storefront per ogni singolo cliente: l’Intelligenza Artificiale consente, attraverso il riconoscimento facciale, di identificare le persone che entrano in uno store fisico; l’analisi avanzata dei dati (per esempio lo storico degli acquisti o le conversazioni dell’utente circa uno specifico brand sui digital media) permetterà poi di adattare l’esperienza di acquisto della persona, per esempio con display che erogano contenuti ad hoc pensati per “quel” cliente, servizi e prezzi personalizzati, riconoscimento di premi o promozioni particolari, ecc.
  2. individuazione delle preferenze di acquisto: gli assistenti virtuali (come Alexa di Amazon), inseriti in un negozio, possono aiutare i clienti con le scelte di acquisto suggerendo servizi o prodotti in base alle loro preferenze e bisogni (anche se non direttamente espressi in quel momento ma analizzabili attraverso gli analytics)
  3. riconoscimento e comprensione delle emozioni: attraverso l’analisi delle espressioni facciali è possibile capire lo stato d’animo di una persona; da qui, il passo per poter rendere unica e personalizzata la sua esperienza di acquisto non dovrebbe essere complessa;
  4. analisi real-time delle informazioni: in questo caso gli analytics e l’Intelligenza Artificiale entrano in gioco “dietro le quinte” e poco importa se l’esperienza di acquisto stia avvenendo in uno store fisico oppure online. Quel che conta è che l’analisi in real-time dei dati e l’apprendimento automatico (machine learning) diventano gli strumenti opportuni per creare in modo proattivo una esperienza utente unica e personalizzata, disegnata a seconda dello specifico contesto (dove si trova l’utente, cosa sta facendo, che tipo di abitudini sta mostrando, che tipologia di servizi o prodotti sta consultando, ecc.).

A fare da fil rouge è sempre la user experience, anzi, volendo estendere il concetto ad un linguaggio di business, che renda bene l’idea della possibile monetizzazione di questa esperienza, dovremmo parlare di user engagement. Un principio che va ben oltre le buzzword marketing ma che si può concretizzare in un vero e proprio framework metodologico di riferimento per i Retailer.

Questi gli elementi dello user engagement framework (così come lo abbiamo sviluppato in Iquii):

  1. connect: comunicare, relazionarsi, connettersi con i propri utenti attraverso tutti i canali ed i device possibili;
  2. engage: far vivere a questi utenti un’esperienza “memorabile” (attraverso diversi strumenti e progetti) affinché gli rimanga un ricordo (del brand, del servizio, ecc.);
  3. analyze: analizzare i dati lungo tutta la filiera integrando i dati provenienti da tutti i canali che hanno consentito al brand/retailer di entrare in contatto, comunicare, stabilire un ingaggio/relazione con le persone per creare nuovi servizi, sviluppare campagne marketing ad hoc, fidelizzare i clienti, sviluppare nuove idee.

Quest’ultima fase è quella che porta alla monetizzazione vera e propria ma, senza le prime due, rischia di essere solo una grande scatola vuota.

A Riccione lo Sport Digital Marketing Festival per parlare di Sport 4.0: Membership, Data Driven Fan Engagement e Data Monetization

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UPDATE 03 Maggio 2018 – Non parteciperò all’evento di Riccione a causa di una pessima gestione da parte del direttore dell’evento e della sua maleducazione. Mi scuso con le persone che hanno prenotato il biglietto e con cui non avrò modo di incontrarmi, e le persone del team dell’evento con cui invece c’è stato uno scambio cordiale e costruttivo fin dall’inizio. Ci saranno altri eventi, sul tema, durante i quali vederci e confrontarci.


Il 13 e 14 Giugno 2018, a Riccione, si svolgerà lo Sport Digital Marketing Festival, dove sarò tra i relatori insieme a professionisti dello Sport System italiano, e non solo, per parlare di Sport 4.0, di come cambiano i modelli di fan engagement, data monetization e membership, ma, soprattutto, di come i dati stanno cambiando la gestione dello sport, perfettamente in linea con la visione che descriviamo su Sport Thinking rispetto all’evoluzione in atto, e di come, con la unit Sport di IQUII, stiamo approcciando i progetti dell’area sportiva.

Come avrete notato, non c’è dubbio, stanno cambiando gli scenari dello Sport Business, evolve il ruolo delle società sportive. La necessità di coinvolgere i tifosi, i fan 4.0, ha indirizzato verso format di comunicazione focalizzati sulla brand experience, basati su informazione e intrattenimento. Sfruttando i social media e il mobile, inoltre, è più semplice intercettare i propri target e generare un contatto costante coi propri canali, per rafforzare il legame coi supporter e sviluppare differenti opportunità di advertising e sponsorizzazione.

In un contesto che anticipa il cambiamento e rivoluziona i modelli, quindi, come quello dello sport system 4.0, la disintermediazione è un’esigenza e la tecnologia un’opportunità, per entrare in contatto coi tifosi e raggiungere direttamente audience vastissime, magari molto verticali, come mai era stato possibile prima.

Un rapporto da generare, sviluppare e solidificare grazie ai contenuti.

Creativi, informativi, coinvolgenti, per intrattenere un pubblico sempre più esigente e protagonista, desideroso di partecipare, interagire, oltre che osservare. La partita che si gioca online, per questo, grazie ai nuovi touchpoint digitali e ai new media, diventa fondamentale per qualsiasi azienda sportiva, e per lo sport management 4.0, per creare nuove occasioni di business.

L’approccio data-driven diventa quindi basilare per orientare le attività sulle informazioni che gli utenti lasciano nella sfera digitale, sia in maniera attiva (opinioni, interessi e comportamenti), che passiva (analizzando le informazioni derivanti dalla navigazione: ad es. tramite cookie, nazione di provenienza, device di riferimento, OS e tante altre). L’osservazione di questi dati permette di ricreare una visione più reale dell’audience di riferimento, così da studiare azioni più efficaci che permettano ai club di comprendere meglio le caratteristiche di un determinato ambiente digital, minimizzando l’effort, facilitando il raggiungimento dei risultati e mantenendo sempre alte le performance. Con la data analysis che, in tal senso, risulta fondamentale per:

  • l’evoluzione delle attività di comunicazione;
  • i processi decisionali a supporto di altre aree (marketing/sponsorship);
  • strutturare evoluti revenue model;
  • il customer care.

Ecco perché una Sport Platform, una piattaforma centralizzata per la gestione dei contenuti, e per le azioni di fan engagement e loyaltya supporto della digital strategy, rappresenta per le aziende sportive uno strumento unico e ormai indispensabile per veicolare al meglio le comunicazioni ufficiali, diventando il punto di partenza per le attività di profilazione, acquisizione e monetizzazione, elementi imprescindibili per l’ottimizzazione della relazione con le fanbase.

Sfruttando il dato come opportunità. Come premio di una gara di intrattenimento il cui obiettivo è vincere il tempo e l’attenzione delle persone, grazie ad una struttura organizzativa, il Media Hub, del quale lo sport manager 4.0 deve rappresentare l’anello di congiunzione, gestendo competenze e abilitando le nuove possibilità dello sport tech in modo che riescano a rendere unica la user experience e portando i fan al livello member, in un passaggio ormai fondamentale per le attività di fidelizzazione.

L’obiettivo? Trasformare la propria strategia integrata, attraverso una strutturata data acquisition, per attivare, in modo puntuale, nuovi format di monetizzazione:

  • diretta, con la possibilità di offrire servizi, prodotti e azioni profilate e personalizzate, ottimizzando l’offerta con attività in linea con gli interessi e le necessità di ogni singolo tifoso.
  • indiretta, avendo una conoscenza e una profilazione capillare dei fan, disponendo di potenti strumenti per raggiungere specifici target, e mettendo questo vantaggio a disposizione delle terze parti in gioco (partner e sponsor avranno un forte interesse per pianificare campagne verticali di comunicazione, su cluster coinvolti con prodotto/servizio/evento pubblicizzato).

Un’esperienza guidata dai dati, quindi, dalla pianificazione all’applicazione operativa, che nell’intersezione tra comunicazione, intrattenimento e informazione, inseriti in processi dalla grande organizzazione, evolve il modello di revenue e monetizzazione del brand.

E’ lo sport 4.0.

Intelligenza Artificiale ed emozioni: il legame è nella user experience

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Di recente mi è capitato di scrivere un articolo per Bancaforte, magazine dedicato al settore bancario, parlando di “banca emozionale” e di come l’Intelligenza Artificiale (IA) possa rappresentare un grande volano di cambiamento per un business ormai piuttosto tradizionale.

Il riferimento alle emozioni non è casuale: quando ci sono di mezzo le persone è inevitabile che la componente emozionale abbia un peso ed un valore. Soprattutto oggi dove la soddisfazione per un bene acquistato o un servizio ricevuto si compone di molte variabili, molte delle quali soggettive ma il cui peso sull’esperienza (user experience) vissuta (anche quando si tratta di chiedere un prestito in banca) è sempre più rilevante e determinante nelle scelte delle persone.

E non sono casuali nemmeno i risultati del nuovo Osservatorio del Politecnico di Milano dedicato all’Intelligenza Artificiale che evidenziano come, in Italia (in linea con il resto del mondo), le applicazioni di IA più diffuse in questo momento siano quelle legate all’Intelligent Data Processing e ai Virtual Assistant (in questo momento prevalentemente Chatbot).

Le emozioni che possono “provocare” i dati

Nel primo caso si tratta di soluzioni che utilizzano algoritmi di Intelligenza Artificiale per recuperare informazioni e conoscenza utili ad avviare processi decisionali più rapidi, se non addirittura automatizzati. Mi rendo conto che sia difficile vederci qualcosa di emozionale in questo ma la componente emotiva non sta nella tecnologia in sé quanto nel risultato che può produrre.

Facciamo un esempio concreto: io sono un utente decisamente digitale ma, molto spesso, amo visitare alcuni store fisici, soprattutto per la scelta di abbigliamento ed accessori sportivi. Ci sono alcuni brand che preferisco rispetto ad altri e che seguo attraverso differenti canali, anche tramite blog e social media, non solo per sapere le ultime novità di prodotto ma per scoprire atleti, eventi, attività, ecc. Se questi brand riuscissero a tracciare queste mie attività ed interessi (con il mio consenso, ovviamente!) – sfruttando analisi avanzate di dati – riuscirebbero ad offrirmi servizi personalizzati che vanno ben oltre l’accoglienza in store salutandomi per nome o proponendomi uno sconto extra il giorno del mio compleanno. Servizi personalizzati che, sulla base di algoritmi auto-apprendenti di machine learning, possono addirittura auto-costruirsi in funzione di analisi predittive per essere perfettamente in linea con le mie specifiche esigenze in un dato momento ed in uno specifico contesto.

Mi spingo oltre: ipotizziamo che abbia pianificato di correre la maratona di New York a novembre e che in quei giorni sia previsto maltempo sulla città. Uno dei brand più lungimiranti nell’utilizzo dell’Intelligent Data Processing potrebbe inviarmi un messaggio tramite app o con un semplice servizio di messaggistica istantanea dicendomi che le loro persone sono orgogliose del mio impegno e che tutto il loro team mi sarà vicino. Per dimostrarmi questa vicinanza l’azienda mi offre uno sconto particolare sull’acquisto di un nuovo servizio o prodotto pensato apposta per i maratoneti per affrontare le intemperie, oppure mi farà recapitare nel giro di poche ore un pacco con una coperta termica per riscaldarmi dopo la corsa sotto la pioggia, o ancora mi consegnerà in albergo “la cena del campione” tramite una partnership con qualche ristornate o servizio di consegne di cibo…

Sono solo esempi, naturalmente, che mi servono per far capire il legame tra Intelligenza Artificiale ed emozioni: l’Intelligenza Artificiale aiuta ad incrociare grandissime quantità di dati e ad analizzarli in tempi rapidi formulando in modo automatico scenari possibili e suggerendo quindi ad un brand come “conquistare” Fabio Lalli; l’emozione è quella che vivo io grazie alla user experience personalizzata che il brand ha deciso di costruire attorno a me (suggeritagli dall’Intelligenza Artificiale che mi ha monitorato e analizzato incrociando i miei dati con “n” altre variabili).

Empatia anche con assistenti virtuali e chatbot

La componente emozionale risulta forse più evidente quando si parla di assistenti virtuali e chatbot, agenti software (oggi in realtà disponibili anche con dispositivi hardware, pensiamo ad Alexa) in grado di interagire con le persone (e perché no, anche con un altro robot) per eseguire un’azione o offrire un servizio.

In questo caso c’è un’altra componente dell’Intelligenza Artificiale ad entrare in gioco, quella legata al Natural Language Processing (NLP), cioè l’elaborazione, la comprensione e l’utilizzo del linguaggio naturale; quella “cosa” che ci permette oggi di entrare in empatia con Siri, Alexa o Pepper.

Oggi forse siamo ancora un po’ lontani dall’entrare in sintonia e stabilire una connessione emotiva con un robot umanoide, ma chi di noi non si è arrabbiato con Siri o ha ringraziato educatamente Alexa (o viceversa!) per l’assistenza ricevuta.

Al di là di queste considerazioni, da leggere più come “esercizio di stile” che non come scenario evolutivo tecnologico, ciò che sta avvenendo con chatbot e assistenti virtuali è sintomatico di un cambiamento sociale profondo: le persone preferiscono chiedere assistenza ad un software perché più rapido, più preciso ed efficace di una persona e, sempre più, persino più educato di un essere umano.

Sto lanciando delle provocazioni, sia ben inteso. Non è mia intenzione sostenere che l’Intelligenza Artificiale sia sostituibile all’uomo; tuttavia, in un mondo dove le persone necessitano di attenzione e cura, perché si sentono protagoniste o semplicemente perché vogliono essere “coccolate” o ricevere servizi personalizzati e puntuali, è proprio l’Intelligenza Artificiale (ed una buona user Experience ) che può aiutare i brand a dare delle risposte concrete in questa direzione.

L’estensione di Facebook: l’attenzione dell’utente, il tempo, i dati e l’esigenza di fare soldi costantemente.

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Un anno fa scrissi un post, parlando della estensione quasi liquida di Facebook in più direzioni di mercato, che FB avrebbe implementato la funzione di cerca lavoro, dopo la modifica della spalla dei profili (che già prometteva tanto). In tanti commentarono che non essendo il business di Fb, non l’avrebbe fatto. E già nel 2010 avevo scritto della convergenza dei social.

È vero, per Facebook non è il loro business, come non lo è il marketplace, come non lo sono tante altre piccole / grandi funzionalità che FB introduce progressivamente ma che una volta introdotte rosicchiano fette di alcuni mercati.

Vi immaginate lo 0,5% della popolazione di Fb che utilizza una nuova funzione appena introdotta? 10milioni di utenti, circa, per dire. Vi sfido a trovare un qualsiasi progetto, che in startup, abbia questi numeri.

E così, ecco che arriva la funzione che aiuta le persone a cercare lavoro: Helping People Find Jobs and Local Businesses Hire

Facebook ha un business, su quello è focalizzata, ed è quello su cui spinge di più, e che gli consente di esser la piattaforma più efficace per connettere brand, prodotti/servizi e persone.

Per poter fare meglio il proprio mestiere FB necessità di dati, sempre più profondi, dettagliati, estesi dentro e fuori dalla piattaforma, online e offline. E per averli ha bisogno di tempo e attenzione, degli utenti ovviamente.

L’attenzione la prende costantemente dagli utenti, migliorando costantemente l’esperienza utente, erogando costante nuove funzioni, strumenti, servizi e benefici, agevolando determinate abitudini o rispondendo a necessità ed esigenze, che Facebook – tra l’altro – conosce sempre più in modo dettagliato e meglio degli utenti stessi.

Ma Facebook non vuole esser LinkedIn, vuole continuare ad esser Facebook e vuole farlo in modo sempre più efficace.

E non è un caso che Zuckerberg abbia parlato – meno di un mese fa – di voler ottimizzare l’algoritmo per migliorare la fruizione dei contenuti da parte degli utenti, pur perdendo circa 50milioni di ore spese ogni giorno. Se c’è meno rumore, c’è più qualità e quindi attenzione, e se c’è più attenzione le persone non abbandonano, si fidano di più e sono più coinvolte. E le aziende sono disposte (o sempre più spinte) a pagare di più, per arrivare a quegli utenti.

Nulla avviene per caso, più che mai, quando hai dati così profondi. E Facebook il proprio mestiere lo sa fare molto bene.

…A proposito, avete detto dove abitate per sapere chi votare nel vostro municipio o avete detto chi avete votato?

User Experience: attenzione a non dimenticare mai la U

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Persone disposte a pagare di più per servizi di aziende che le facciano sentire uniche e importanti e stanche di interagire con chi è focalizzato solo sul guadagno e trascura la User Experience prima e dopo un acquisto o l’accesso a un servizio. Sembra uno slogan ma è ciò che sta avvenendo a livello globale e molto spesso, anche quando ci si concentra sulla qualità del servizio, ci si dimentica di capire davvero cosa vuole l’utente. Una leggerezza non più accettabile.

Che i consumatori sarebbero disposti a spendere di più verso aziende capaci di assicurare loro una User Experience unica e personalizzata non lo dico io, lo testimoniano i dati della ricerca Censuswide promossa da Ricoh; condotta su 3.600 consumatori europei, questo studio evidenzia che addirittura il 70% degli intervistati sostiene che le migliori aziende sono quelle che li trattano come singoli individui.

Secondo questa indagine il 57% dei consumatori sarebbe disposto a spendere di più con le aziende che lo fanno sentire unico e importante; e ancora, il 59% dei clienti crede che le imprese siano interessate solo al guadagno e non a offrire un buon livello di servizio, e solo il 50% dei consumatori pensa che le aziende siano maggiormente interessate alla User Experience prima che i clienti acquistino.

Insomma, sembra proprio che le aziende, anche quando adottano strategie di miglioramento dei servizi e pensino all’Experience, troppo spesso si dimenticano della U, della persona a cui offriranno il servizio o il prodotto.

Non a caso, sempre dalla stessa ricerca, emerge che se si parla di User Experience, le aziende che in Europa soddisfano meglio le aspettative del cliente prima, durante e dopo l’acquisto sono PayPal, Yamaha Motor e Amazon.com.

 

La migliore User Experience viene dai pagamenti digitali

Trovare PayPal e Amazon.com sul podio delle aziende più attente alla User Experience non deve stupire. Quello del pagamento è una fase importante nel processo di acquisto ma deve essere costruita con una vista complessiva sull’utente e non può di certo rappresentare l’anello debole. Una User Experience non soddisfacente nel momento della conclusione dell’acquisto può avere ripercussioni su tutto il processo, così come una User Experience inadatta nel pre e post vendita che può inibire ed interrompere l’esperienza di acquisto o far cambiare idea all’utente anche dopo aver concluso il pagamento.

Non è un caso se, negli ultimi anni, a conquistare importanti fette di un mercato tradizionale, fino a poco tempo fa solido e stabile, come quello finanziario e bancario siano state le startup FinTech: sono state capaci di introdurre la User Experience lungo tutto il processo di accesso, utilizzo e pagamento di un servizio.

Non stupisce, allo stesso modo, che siano i servizi e sistemi di Mobile Payment a godere in questo momento di un forte “hype”: gli utenti non vogliono più essere “distratti” dalla loro esperienza di acquisto (soprattutto se questa è ovviamente molto soddisfacente) e il pagamento non può “catapultarli” in un mondo obsoleto che smorza gli entusiasmi.

Oggi le persone sono abituate ad avere lo smartphone sempre a portata di mano, anzi, diciamo pure “sempre in mano”. Perché allora non pagare semplicemente con quell’oggetto già disponibile e in uso?

E lo smartphone è solo uno dei “nuovi oggetti di pagamento”, seguono smartwatch e wearable device sui quali andranno sempre più sviluppandosi App e servizi digitali la cui complessità tecnologica è innegabile ma deve essere totalmente trasparente per l’utente che vuole utilizzare questi servizi in modo naturale, semplice, immediato.

 

Le Banche non possono “stare a guardare”

Se i pagamenti, soprattutto digitali e via mobile, non possono più essere decontestualizzati dall’esperienza globale di acquisto, vien da sé che attori tradizionali che fino ad oggi si sono fatti carico di gestire le transazioni (cioè banche e istituti finanziari) non possono stare a guardare e trascurare la User Experience nei propri servizi.

Una User Experience consistente e soddisfacente in tutti i “passaggi” del processo di acquisto (da quando l’utente si informa sui social media fino a quando paga l’acquisto con il proprio smartwatch) richiede collaborazione tra più aziende (Retailer, Fintech, Service Provider, Web e Digital Company, banche tradizionali, ecc.) ma, soprattutto, integrazione e apertura dei sistemi tecnologici che, per garantire una User Experience coerente, devono interoperare rendendo fluido e semplice il “percorso” dell’utente. Significa, in altre parole, costruire sistemi che abbiano tutti un’unica vista, quella della U di User.

Si tratta di una strada ormai tracciata dove persino le normative offrono un’importante spinta. La PSD2 (Payment Service Directive 2), infatti, apre anche nuove prospettive in termini di User Experience consentendo l’ideazione e l’attuazione di servizi sempre più personalizzati. Non a caso sono proprio i Retailer i più “entusiasti” rispetto alla normativa, così come rivela un’indagine di Accenture (svolta su circa 80 executive responsabili dei servizi di pagamento del mondo Retail e delle banche in tutta Europa).

Grazie alla PSD2, quasi un terzo dei Retailer coinvolti nello studio dice che sarà in grado di collegarsi direttamente alle banche per acquisire le informazioni relative ai clienti e per gestire autonomamente disposizioni di pagamento. Una quota già rilevante destinata a crescere: secondo le stime di Accenture il 90% dei Retailer europei sarà nella condizione di gestire disposizioni di pagamento già entro il 2019.

Di fatto, la PSD2 porta all’apertura delle reti delle banche anche a terze parti che non operano nel settore bancario-finanziario (i cosiddetti Third Party Provider o TPP) dando quindi il via allo sviluppo di un nuovo ecosistema incentrato su un modello di Open Banking che ha nella User Experience uno dei capisaldi più importanti. Ai consumatori è infatti ormai “permesso” di trasferire fondi, confrontare prodotti e gestire i propri conti anche al di fuori dei tradizionali ambienti bancari.

Una situazione che le banche possono affrontare in due modi: rimanendo a guardare e continuando a fare il loro “mestiere tradizionale” (finché durerà) oppure cogliendo questo momento di forte dicontinuità come un’opportunità per rinnovare il proprio modello di business e di erogazione dei servizi.

 

User Experience fisica e digitale: non dev’esserci alcuna differenza (per l’utente!)

Se quello dei pagamenti digitali e mobile è certamente un grande fattore di cambiamento per banche e Retailer, la focalizzazione sulla User Experience non deve essere oggetto solo e unicamente dei servizi digitali online. Ciò che caratterizza e accomuna banche e punti vendita è l’ambiente fisico che non perde certo di importanza rispetto ai servizi online ma che deve essere ripensato, anche in questo caso con una fortissima focalizzazione sulla U di User.

Aspetti che non possiamo trascurare perché a breve, dopo i Millenials, dovremo fare i conti con la nuova generazione, i Centellians, giovani nati tra la metà degli anni Novanta e il 2010 per i quali connessione ad Internet,  tecnologie mobile e social media rappresentano “basi sociali” senza alcuna distinzione tra vita fisica e vita digitale. Per questa generazione, l’identità è unica e non c’è distinzione tra esperienza digitale e fisica, devono avere lo stesso valore e qualità. Stiamo parlando di una popolazione di circa 60 milioni di persone negli Stati Uniti e 2,6 miliardi a livello mondiale… numeri tutt’altro che trascurabili, saranno loro i nostri prossimi “clienti”.

Digital Arena: per un’esperienza lunga un giorno (e di più!)

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Si avvicina il 2019, momento in cui a San Francisco (California) i Golden State Warriors inaugureranno la loro nuova casa: sarà il Chase Center, una nuova arena sportiva super tecnologica che ridefinisce il concetto di stadio dove tra divertimento, coinvolgimento, emozione e sport, ma anche comfort e sicurezza, la protagonista assoluta sarà sempre l’experience delle persone. Ho deciso di raccontarvi la storia del Chase Center perché è una delle visioni più efficaci di Digital Arena, cui ci abitueremo molto presto

Piastrelle per pavimenti che generano elettricità quando le persone ci camminano sopra. Lampioni che attraverso la tecnologia Li-Fi trasmettono dati alle persone che passano sotto il fascio di luce. Video di realtà virtuale e aumentata che fanno sentire fan e tifosi parte del gioco in campo pur rimanendo seduti sui loro divani e poltrone. No, non è fantascienza, è la tecnologia che una delle squadre di basket più trionfanti dell’NBA, i californiani Golden State Warriors, sta già testando in vista del nuovo stadio – il Chase Center  – che aprirà a San Francisco nel 2019. Un complesso sportivo di 12 acri (vale a dire quasi 5 ettari, 50mila metri quadrati) che ospiterà negozi, ristoranti e parchi divertimento/intrattenimento aperto non solo per i giochi dei Warriors ma anche per concerti e altri eventi.

Quello dei Golden State Warriors è, a mio avviso, un esempio tangibile di cosa voglia dire oggi Digital Arena e di come l’accesso agli stadi sportivi e alla fruizione dei servizi (da parte non solo di tifosi e fan ma di tutte le persone che vogliono spazi innovativi e attrattivi dove poter vivere nuove esperienze) stia radicalmente cambiando.

I Warriors in realtà sono sempre stati molto avanti da questo punto di vista, da anni sperimentano l’uso delle nuove tecnologie all’interno del loro stadio di basket di Oakland (nella baia di san Francisco); qualche anno fa furono tra i primi, per esempio, ad allestire la loro arena con iBeacons di Apple e altre tecnologie per testare nuove modalità di ingaggio e relazione con i fan (principalmente attraverso iniziative di gamification e per inviare notifiche push di benvenuto ai fan quando entrano nell’arena).

L’esperienza dura tutto il giorno, non solo nelle ore passate nell’arena

«L’obiettivo numero uno per noi è l’esperienza, indipendentemente dal fatto che le persone si troveranno nella nostra nuova Digital Arena per una partita dei Warriors o per una conferenza, una performance di un artista, un concerto o un qualsiasi altro evento di intrattenimento. L’esperienza non deve essere seconda a nessuno!», sono le parole da tempo diffuse da Kenny Lauer, fino a giungo di quest’anno Vice President Digital & Marketing dei Warriors (oggi coinvolto in un nuovo progetto di business in qualità di Chief Experience Officer in progetto di Intelligenza Artificiale e di interazione uomo-macchina)

Parole cui fanno eco quelle del CMO dei Warriors, Chip Bowers, che in una intervista rilasciata lo scorso anno a DMN – Digital marketing News ha raccontato la sua idea di Digital Arena: un’esperienza, non solo un luogo fisico, che comincia dal mattino a dura tutta la giornata.

http://www.dmnews.com/digital-marketing/the-golden-state-warriors-shoot-for-immersive-fan-experiences-with-new-arena/article/579597/

Questo il racconto di Bowers: un ospite si sveglia al mattino, controlla il suo calendario e si rende conto che è il giorno della partita. Mentre si prepara per la giornata, riceve una notifica push tramite un’app che gli offre una tazza di caffè gratuita da un partner partecipante. Successivamente, i Warriors scoprono che questo fan è anche titolare di un abbonamento stagionale. Quindi, il brand gli invia un’offerta di notifica push per effettuare prenotazioni presso uno dei ristoranti del Chase Center, assicurandosi che le prenotazioni vengano gestite coerentemente con i tempi delle partite (non sia mai che l’ospite scappi via dal ristorante dimenticandosi la mancia!).

Una volta che il fan arriva al ristorante, viene salutato da un host e gli chiede se vuole il suo consueto antipasto o qualcos’altro, il tutto con una organizzazione dei tempi tale da far arrivare il tifoso alla partita il più rapidamente possibile. Dopo cena, il fan si dirige verso il campo da gioco e mostra il suo biglietto tramite smartphone. Il tifoso viene quindi scortato al suo posto dove un membro del personale lo ringrazia e lo informa che c’è una maglia del suo giocatore preferito disponibile nella sua taglia per l’acquisto, che può ricevere sia direttamente al suo posto oppure ritirare al centro commerciale dello stadio. E poiché questo fan è titolare di un abbonamento, il membro dello staff gli offre uno sconto del 20%.

Una volta iniziata la partita, i Warriors lampeggiano il nome del fan sul mega schermo ringraziandolo per aver rinnovato l’abbonamento, aver acquistato il biglietto, ecc. Alla fine del terzo quarto il fan potrebbe ricevere una notifica push per una birra gratuita offertagli da uno dei partner della squadra di basket. Alla fine della partita il tifoso riceve altri servizi, come per esempio la conferma dell’auto che lo riaccompagnerà al porto dove prendere il traghetto (di cui gli verranno comunicati orari, biglietti, servizi, ecc.) nella baia di San Francisco…

Non solo, il brand potrà utilizzare una serie di dati e informazioni demografiche e comportamentali per inviare informazioni sugli eventi futuri, in linea con le reali aspettative delle persone. «Una giornata di questo tipo avrà senso se saremo in grado di assicurare ad ogni singola persona la giusta esperienza, quell’esperienza che deve essere adattata a ciascun individuo in modo indipendente», sono le parole di Bowers

Esperienza significa coinvolgimento, il coinvolgimento inizia ancor prima di inaugurare la Digital Arena

Bowers riconosce che la creazione di questo tipo di esperienza richiede alla base non solo le adeguate infrastrutture tecnologiche ma anche la capacità di gestire e analizzare incredibili moli di dati e input.

Obiettivo che la famosa squadra di NBA non lascia certo in secondo piano. Da quasi un anno il brand ha lanciato un programma chiamato Fannovate (i fan possono condividere le loro idee e dare i loro spunti ai Warriors tramite l’hashtag #Fannovate su Twitter, dicendo agli organizzatori cosa vorrebbero, che cosa si aspettano ma anche quale dovrebbe essere per loro la miglior experience nella nuova Digital Arena).

Si tratta di uno sforzo di coinvolgimento dei fan che non rimarrà fermo allo “scambio di idee”; per dimostrare l’impegno del brand nei confronti dei propri tifosi ma anche dei fan o semplicemente delle persone incuriosite, i Warriors hanno fatto sapere che le idee più promettenti saranno “incubate e prototipate” come parte dell’experience design del nuovo Chase Center.

Sport Fan Engagement: una “battaglia” appena cominciata

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Che piaccia o no, lo sport è un’industria ed è quella che ha il peso maggiore nel comparto dell’intrattenimento con un volume d’affari globale che supera gli 1,5 trilioni di dollari ed un potenziale di “influenza” sbalorditivo: secondo una recente indagine di Crowdynews nel mondo i tifosi di calcio sono oltre 4 miliardi (più della metà dell’intera popolazione mondiale); solo negli Stati Uniti, l’86% degli adulti si proclama “fan sportivo” ed il 24% definisce la propria passione “molto intensa”.

Un’industria globale ricchissima che oggi deve fare i conti con le richieste di un pubblico sportivo (non solo tifosi ma anche fan e semplici appassionati) sempre più esigente che chiede un’esperienza più profonda e coinvolgente con la propria squadra, il team, il singolo atleta. Per capire che non si tratta di “parole al vento” basta guardare l’esplosione che ha avuto il mercato degli eSports (215 milioni di membri, audience destinata a crescere generando un fatturato di oltre 1,1 miliardi di dollari da qui al 2019); il perché di tale boom è spiegabile in modo molto semplice: la user experience dei fan è molto coinvolgente e personalizzata!

È infatti per questo motivo che dagli ultimi due anni stiamo assistendo ad una battaglia “a colpi di news” dei team e dei brand sportivi; tra lanci di nuove piattaforme ed iniziative digitali stanno cercando di trovare la propria via per un ingaggio dei propri fan più efficace (non solo per l’experience delle persone ma anche dal punto di vista dei ritorni per l’azienda sportiva: più ingaggio significa più vicinanza al brand anche dal punto di vista della spesa da parte del tifoso).

Esperienza fisica e digitale: non ha più senso considerarle separatamente

Non è certamente un percorso facile, customer experience ed engagement vogliono dire tante cose, hanno sfaccettature infinite; solo per il fatto che “toccano” la persona hanno una componente di soggettività non trascurabile. Naturalmente ogni Club vuole offrire la migliore esperienza possibile ai propri tifosi, obiettivo che non ha un vero e proprio traguardo e che deve fare i conti con un mondo dove fisico e digitale non sono più nemmeno due facce di una medaglia ma sono al tempo stesso l’una e l’altra faccia, in un intreccio continuo dove anche solo separare concettualmente esperienza fisica e digitale non ha più senso.

L’attenzione al digitale facilita ovviamente la relazione tra brand, atleti, squadra e team con i fan anche fuori dall’arena sportiva e aiuta i tifosi a condividere la loro passione ma nella miriade di contenuti che quotidianamente vengono generati, sapere di poterli distribuire online, in streaming, via mobile, via social non basta.

Social network e sport, legame sempre più forte

La scelta dei canali attraverso i quali reperire, accedere e fruire di contenuti oggi è sconcertante. Trasmettere in diretta TV una partita non è più un plus nemmeno per i brodcaster, soprattutto dopo l’arrivo di Facebook che con Facebook Live sta cercando di “rubare” un po’ di mercato ai broadcaster sportivi puntando sui contenuti generati dall’esperienza condivisa e live dei fan.

Oggi il legame tra sport e social media è sempre più forte perché piattaforme come Twitter e Facebook sono inondate di statistiche dal vivo, analisi e reazioni che non solo coinvolgono i fan durante le partite ma li tengono “agganciati” all’evento sportivo e alla squadra anche dopo (spesso anche prima dell’evento stesso).

Secondo alcune recenti analisi di Nielsen, la stagione calcistica americana genera il 43% delle attività settimanali negli Stati Uniti su Facebook e il 33% delle attività settimanali su Twitter.

Una “condivisione sociale” che permette a chi si occupa di marketing sportivo di monitorare i parametri di coinvolgimento nei punti chiave (in che momento, in occasione di quale avvenimento, in reazione/risposta a quale contenuto, ecc.), facilitando un targeting migliore della propria fanbase.

Puntare sul contenuto per “creare ricordi”

Ma anche gli account social delle squadre sportive, da soli, non bastano a far sentire il tifoso coinvolto e “parte della squadra”. A giocare un ruolo determinante sono i contenuti, l’accesso a informazioni prima “inaccessibili” (come il poter monitorare il proprio giocatore preferito dagli spogliatoi fino al campo o vivere attraverso la realtà aumentata una esperienza di gioco accanto all’atleta), la possibilità di ricevere promozioni personalizzate o servizi che non hanno nulla a che vedere con un prodotto ma con la creazione di “connessioni emotive”, come per esempio ricevere in regalo da parte del Club, il giorno del proprio compleanno, un selfie a bordo campo con il proprio eroe sportivo.

La relazione del pubblico più giovane verso il mondo dello sport si gioca su elementi come questi, sull’emozione, sul ricordo, che non si costruiscono più semplicemente guardando la partita alla TV o allo stadio. L’esperienza personale e la sua condivisione sono due elementi determinanti i tifosi più giovani vogliono sentirsi protagonisti di una storia, di un evento, di un momento e di una squadra.

Oggi le tecnologie per costruire una experience di questo tipo ci sono, così come ci sono i dati per aiutare i Club a modellare una strategia di fan engagement efficace. Quello che a mio avviso ancora manca è la cultura dei team sportivi verso questo tipo di attività. Le tecnologie digitali non si fermano, così come le aspettative dei fan. Tocca alle organizzazioni sportive “tenere il passo”.

Questo non significa dimenticarsi la propria “natura” di Club sportivo; dopotutto è il team, la squadra stessa al centro e al cuore dell’esperienza del fan. È la squadra la “calamita” dei contenuti, dell’esperienza, dell’ingaggio… l’elemento che “attira” i tifosi. Tuttavia, le opzioni di coinvolgimento dei fan stanno cambiando ed i tifosi stanno dimostrando di volere “percorsi alternativi” per potersi legare alla propria squadra del cuore. La battaglia per il fan engagement è certamente dura, ma solo se i Club inizieranno a rendersi conto di questi cambiamenti sviluppando un’offerta nuova di contenuti ed esperienza si potrà dire di averla vinta.