SPORT DIGITAL TRANSFORMATION

Da Fan a Member: i 5 pilastri del fan engagement nel 2022

I processi di coinvolgimento e monetizzazione del fan seguono ormai una struttura di cui ho scritto anche nel libro Sport Digital Transformation e che si basa su 5 macro pilastri, che vanno dalla trasformazione del fan in member, la gestione dei dati, lo sviluppo della community anche su piattaforme proprietarie, la creazione di un processo di loyalty e membership, fino all’hyper personalizzazione della proposta al fan.

FROM FAN TO MEMBER
Negli ultimi anni brand, club e aziende di ogni genere hanno investito capitali nell’alimentazione di contenuti su piattaforme terze (facebook, instagram, tiktok e tanto altro) delegando a terzi di fatto la conoscenza capillare dei propri fan, senza però la possibilità di acquisirne realmente i dati su proprie infrastrutture. Oggi questa dinamica finalmente sta cominciando a vacillare e fortunatamente la co(no)sc(i)enza comune sta iniziando a comprendere che tutto questo deve necessariamente iniziare a tornare a casa come valore e non può rimanere segregato su piattaforme, private, terze. Per ottenere informazioni e dare vita all’ormai noto concetto del “Single Customer View” di un proprio fan, ossia l’aggregato di dati e informazioni che costruiscono il profilo fatto di interessi, modalità di consumo, canali di comunicazione e tanto altro, è sicuramente necessario un impianto tecnico/tecnologico e legale che consenta di acquisire e gestire correttamente tali dati. La trasformazione da Fan a Member è uno dei punti cruciali fondamentali delle nuove strategie a mio avviso di valorizzazione di un brand, poiché riguarda il processo di acquisizione, enrichment dei dati e quindi di monetizzazione futura.

COMMUNITY ENGAGEMENT
Lo sport è religione. Non c’è dubbio. Forse anche di più. Come dico sempre anche nelle mie lezioni, ho visto gente perdere il credo religioso, e altri cambiare religione, ma non ho mai visto un tifoso di una città diventare dell’altra squadra. Certo non tutti gli sport hanno lo stesso attaccamento alla maglia che in alcuni casi genera calcio, ma lo sviluppo di iniziative di fan engagement che si basano su una passione così forte, estrema direi, possono far leva su comportamenti di impulso e su stimoli che forse in altre industri non sempre sono esistenti. Il community engagemnet comunque dello sport mette insieme fisico e digitale, evento e dopo evento, in un continuum temporale che altre industrie non prendono in considerazione. Pensate per esempio al retail: e se invece di pensare all’acquisto come un “momento di transazione”, pensassimo veramente a quel momento come ad un evento, tanto da dover costruire l’esperienza sia prima che dopo in un modalità più coinvolgente, come fosse un evento d’entertainement?

LOYALTY & MEMBERHSIP
La fedeltà nello sport, seppur si tratti come dicevo di una relazione quasi religiosa, vive comunque di un problema enorme, come tutte le industrie, e che riguarda l’utente: la distrazione, la frammentazione dell’attenzione e di conseguenza la mancanza di fedeltà derivante dalla molteplicità delle offerte a cui costantemente l’utente è esposto. Nello sport il competitor che oggi è percepito come diretto e che va a consumare il tempo di attenzione del proprio fan, non è più soltanto un altro possibile club, ma ogni produttore di contenuti di alto livello in grado di “mangiare il tempo” di fruizione di contenuti: fortnite, netflix, fifa, roblox sono tutti potenziali (più che potenziali) competitor di un brand che si trova ad avere meno tempo speso sulle proprie piattaforme e di conseguenza una minor efficacia in termini di spesa e conversione d’acquisto. Tutte le aziende e i marchi hanno l’opportunità di creare programmi fedeltà e meccaniche di reward in grado di coinvolgere i fan e costruire un’esperienza più profonda verso il brand.

MONEY CAN’T BUY EXPERIENCE
La personalizzazione dell’esperienza e la progettazione di iniziative uniche, non facilmente raggiungibili in altro modo e che consentono al fan di coronare un sogno, sono alla base di quelle che vengono definite le “Money Can’t Buy Experience” che detta in soldoni vuol dire “non ce stanno soldi che tengano“. Esclusività, unicità sono le caratteristiche fondamentali di quel livello di coinvolgimento che crea aspirazione, ambizione e stimola un comportamento virtuoso di partecipazione.

HYPER CUSTOMIZZATION
L’utilizzo dei dati acquisiti da processi di coinvolgimento ben strutturati creano la condizione ottimale per progettare servizi, prodotti, modelli di servizio, esperienze fortemente calate sugli interessi e sulle abitudini dei fan, tanto da creare l’effetto finale della memorabilità dell’esperienza vissuta.

Fan Experience: tra fisico e digitale è ora di scegliere la direzione integrata

Per le organizzazioni sportive, la pandemia ha messo un riflettore ancora più potente sulla necessità di connettersi direttamente con i fan e costruire una Fan Experience integrata, relazioni più efficaci e durature, soprattutto sfruttando i momenti a distanza e non più solo il momento evento. Le entrate generate da un’unica fonte, in particolare appunto il campo, è stato dimostrato che oggi sono intrinsecamente fragili e quindi diversificare i modelli di business è un modo per rendere a prova di futuro le squadre, i campionati, i club, le federazioni e gli sport. Non c’è dubbio che parlare di sostenibilità dei modelli sia più facile da dire che da fare ed ottenere, ma se questo non diventa un mantra non credo che lo sport ne uscirà bene nel futuro.

Il ruolo del coinvolgimento dei fan nella diversificazione dei flussi di entrate è un tema che sta prendendo sempre più piede e non a caso negli ultimi due anni abbiamo assistito ad una esplosione di iniziative di engagement, digitali soprattutto visto il momento pandemico ed il distanziamento sociale, che hanno generato una fortissima attenzione su un elemento fondamentale: il digitale può esser realmente una fonte di revenue, diretta e indiretta, e nessuno più può fare a meno di un piano di trasformazione digitale. La parola chiave è Fan Experience.

Prima della pandemia l’evento fisico era il focus ed il digitale l’elemento di contorno dove “ogni tanto accadevano cose digitali”. Questo modello si è ribaltato portando l’utente in una fase, quella del lockdown, completamente online, e successivamente, con la ripartenza rallentata che stiamo vivendo, ancora online principalmente per diverse dinamiche derivanti da normative, contesto ancora limitato, nuove abitudini ed esigenze degli utenti e poi nel fisico. Sono sempre più convinto che in questo cambiamento fisico e digitale debbano ancora di più integrarsi e rendere la partecipazione online la normalità e la partecipazione fisica un momento di esclusività, di massima esaltazione dell’esperienza e di creazione di un legame forte e duraturo dal punto di vista del ricordo.‍”La relazione con un tifoso non inizia né finisce con la partita di 90 minuti, ne solo nell’evento fisico, tanto meno nell’evento digitale. Sarà sempre più importante rendere l’esperienza utente un processo unico e continuativo, tra racconto, celebrazione, divertimento e coinvolgimento. Sia fisico, che digitale, appunto”
Il bilanciamento del coinvolgimento dei fan tra piattaforme social e di proprietà, fisico e digitale è la chiave di lettura unica su cui bisogna mettere fortemente attenzione, budget e volontà, a partire da ieri, e sarà uno degli approfondimenti della prossima newsletter.

Questo pezzo è tratto dalla newsletter Sport Digital Transformation ISSUE#1 del 12 Dicembre. Se non mi ricevi già, puoi seguirmi qui