Digital Arena: per un’esperienza lunga un giorno (e di più!)
Si avvicina il 2019, momento in cui a San Francisco (California) i Golden State Warriors inaugureranno la loro nuova casa: sarà il Chase Center, una nuova arena sportiva super tecnologica che ridefinisce il concetto di stadio dove tra divertimento, coinvolgimento, emozione e sport, ma anche comfort e sicurezza, la protagonista assoluta sarà sempre l’experience delle persone. Ho deciso di raccontarvi la storia del Chase Center perché è una delle visioni più efficaci di Digital Arena, cui ci abitueremo molto presto
Piastrelle per pavimenti che generano elettricità quando le persone ci camminano sopra. Lampioni che attraverso la tecnologia Li-Fi trasmettono dati alle persone che passano sotto il fascio di luce. Video di realtà virtuale e aumentata che fanno sentire fan e tifosi parte del gioco in campo pur rimanendo seduti sui loro divani e poltrone. No, non è fantascienza, è la tecnologia che una delle squadre di basket più trionfanti dell’NBA, i californiani Golden State Warriors, sta già testando in vista del nuovo stadio – il Chase Center – che aprirà a San Francisco nel 2019. Un complesso sportivo di 12 acri (vale a dire quasi 5 ettari, 50mila metri quadrati) che ospiterà negozi, ristoranti e parchi divertimento/intrattenimento aperto non solo per i giochi dei Warriors ma anche per concerti e altri eventi.
Quello dei Golden State Warriors è, a mio avviso, un esempio tangibile di cosa voglia dire oggi Digital Arena e di come l’accesso agli stadi sportivi e alla fruizione dei servizi (da parte non solo di tifosi e fan ma di tutte le persone che vogliono spazi innovativi e attrattivi dove poter vivere nuove esperienze) stia radicalmente cambiando.
I Warriors in realtà sono sempre stati molto avanti da questo punto di vista, da anni sperimentano l’uso delle nuove tecnologie all’interno del loro stadio di basket di Oakland (nella baia di san Francisco); qualche anno fa furono tra i primi, per esempio, ad allestire la loro arena con iBeacons di Apple e altre tecnologie per testare nuove modalità di ingaggio e relazione con i fan (principalmente attraverso iniziative di gamification e per inviare notifiche push di benvenuto ai fan quando entrano nell’arena).
L’esperienza dura tutto il giorno, non solo nelle ore passate nell’arena
«L’obiettivo numero uno per noi è l’esperienza, indipendentemente dal fatto che le persone si troveranno nella nostra nuova Digital Arena per una partita dei Warriors o per una conferenza, una performance di un artista, un concerto o un qualsiasi altro evento di intrattenimento. L’esperienza non deve essere seconda a nessuno!», sono le parole da tempo diffuse da Kenny Lauer, fino a giungo di quest’anno Vice President Digital & Marketing dei Warriors (oggi coinvolto in un nuovo progetto di business in qualità di Chief Experience Officer in progetto di Intelligenza Artificiale e di interazione uomo-macchina)
Parole cui fanno eco quelle del CMO dei Warriors, Chip Bowers, che in una intervista rilasciata lo scorso anno a DMN – Digital marketing News ha raccontato la sua idea di Digital Arena: un’esperienza, non solo un luogo fisico, che comincia dal mattino a dura tutta la giornata.
Questo il racconto di Bowers: un ospite si sveglia al mattino, controlla il suo calendario e si rende conto che è il giorno della partita. Mentre si prepara per la giornata, riceve una notifica push tramite un’app che gli offre una tazza di caffè gratuita da un partner partecipante. Successivamente, i Warriors scoprono che questo fan è anche titolare di un abbonamento stagionale. Quindi, il brand gli invia un’offerta di notifica push per effettuare prenotazioni presso uno dei ristoranti del Chase Center, assicurandosi che le prenotazioni vengano gestite coerentemente con i tempi delle partite (non sia mai che l’ospite scappi via dal ristorante dimenticandosi la mancia!).
Una volta che il fan arriva al ristorante, viene salutato da un host e gli chiede se vuole il suo consueto antipasto o qualcos’altro, il tutto con una organizzazione dei tempi tale da far arrivare il tifoso alla partita il più rapidamente possibile. Dopo cena, il fan si dirige verso il campo da gioco e mostra il suo biglietto tramite smartphone. Il tifoso viene quindi scortato al suo posto dove un membro del personale lo ringrazia e lo informa che c’è una maglia del suo giocatore preferito disponibile nella sua taglia per l’acquisto, che può ricevere sia direttamente al suo posto oppure ritirare al centro commerciale dello stadio. E poiché questo fan è titolare di un abbonamento, il membro dello staff gli offre uno sconto del 20%.
Una volta iniziata la partita, i Warriors lampeggiano il nome del fan sul mega schermo ringraziandolo per aver rinnovato l’abbonamento, aver acquistato il biglietto, ecc. Alla fine del terzo quarto il fan potrebbe ricevere una notifica push per una birra gratuita offertagli da uno dei partner della squadra di basket. Alla fine della partita il tifoso riceve altri servizi, come per esempio la conferma dell’auto che lo riaccompagnerà al porto dove prendere il traghetto (di cui gli verranno comunicati orari, biglietti, servizi, ecc.) nella baia di San Francisco…
Non solo, il brand potrà utilizzare una serie di dati e informazioni demografiche e comportamentali per inviare informazioni sugli eventi futuri, in linea con le reali aspettative delle persone. «Una giornata di questo tipo avrà senso se saremo in grado di assicurare ad ogni singola persona la giusta esperienza, quell’esperienza che deve essere adattata a ciascun individuo in modo indipendente», sono le parole di Bowers
Esperienza significa coinvolgimento, il coinvolgimento inizia ancor prima di inaugurare la Digital Arena
Bowers riconosce che la creazione di questo tipo di esperienza richiede alla base non solo le adeguate infrastrutture tecnologiche ma anche la capacità di gestire e analizzare incredibili moli di dati e input.
Obiettivo che la famosa squadra di NBA non lascia certo in secondo piano. Da quasi un anno il brand ha lanciato un programma chiamato Fannovate (i fan possono condividere le loro idee e dare i loro spunti ai Warriors tramite l’hashtag #Fannovate su Twitter, dicendo agli organizzatori cosa vorrebbero, che cosa si aspettano ma anche quale dovrebbe essere per loro la miglior experience nella nuova Digital Arena).
Si tratta di uno sforzo di coinvolgimento dei fan che non rimarrà fermo allo “scambio di idee”; per dimostrare l’impegno del brand nei confronti dei propri tifosi ma anche dei fan o semplicemente delle persone incuriosite, i Warriors hanno fatto sapere che le idee più promettenti saranno “incubate e prototipate” come parte dell’experience design del nuovo Chase Center.