Tag: sport 4.0

SPORT 4.0

Sport MarTech: Marketing e Technology al servizio dello Sport e nuove professioni

Negli ultimi anni abbiamo vissuto un’accelerazione tecnologica imponente che ha trasformato completamente il nostro modo di produrre e fruire dei contenuti, le modalità di utilizzo delle piattaforme ma soprattutto le dinamiche relazionali tra utenti e brand.

Mentre prima era un lento avvicinamento verso una nuova prospettiva di evoluzione, non solo dell’ecosistema sociale tecnologico ma dell’essere umano in quanto tale, improvvisamente qualcosa è cambiato. Fuor di dubbio al centro di tutto c’è stato un veloce adattamento della socialità degli individui alla comparsa dei Social Media che hanno consentito loro di interagire in maniera diversa, adattare i linguaggi e velocemente scivolare in un futuro che è divenuto il nostro presente. Ora questa trasformazione radicale ha, via via, coinvolto tutti i settori per finire con l’investire, con la sua onda lunga, anche lo sport.

Qualche anno fa avevo iniziato a parlare – prima che diventasse “mainstream” – di Sport 4.0 ossia quel cambiamento derivante dall’unione del marketing 4.0 secondo Kotler e dell’industria 4.0, a supporto dei nuovi modelli di business dell’industria dello Sport. La derivata immediatamente successiva al concetto di Sport 4.0 è stata quella della Sport Digital Transformation (spoiler: a breve uscirà un mio libro!).

A distanza di qualche anno, parliamo in maniera un po’ più disinvolta di trasformazione digitale nello sport, ma tutt’oggi siamo ancora indietro ed è ancora non del tutto semplice coinvolgere i club e le federazioni in un processo di integrazione del digital marketing con processi IT orientati a definire una progettualità integrata e organica. La primaria difficoltà, ancora riscontrabile, è quella legata al sopraggiungere di ecosistemi tecnologici nuovi che sviluppano costantemente la necessità di nuove figure e nuove competenze adatte a interpretare tendenze, comprendere le modalità di utilizzo e monetizzazione e gestire quindi la trasformazione, divenuta un percorso indispensabile per tutto il mondo sportivo.

Le nuove professioni del marketing sportivo

Alla mia visione, sempre orientata a mettere in evidenza quanta tecnologia e innovazione potesse essere applicata al mondo dello sport, è stato dato un riscontro scaturito dall’evolversi di nuove figure che già oggi si stanno integrando e facendo spazio in particolare nel mondo dello sport marketing. Parliamo di profili “innovativi” come quello dell’Head of Innovation o del Revenue Manager. Ambedue orientati a studiare strade che ruotino attorno al marketing tradizionale e digitale per perseguire l’innovazione il primo e la ricerca di nuove opportunità di revenue il secondo.

La verità è che spesso, per formazione e per esperienza, queste due figure sono scollegate dalla parte tecnologica, viaggiano su visioni che sono puramente economiche e creative, senza tener conto dell’elemento tecnologico, progettuale e strutturale degli ecosistemi sui quali si basa tutto il processo. Il vero connettore della nuova realtà nel mondo sportivo oggi è il Marketing Technologist, un esperto in grado di mettere insieme sia la capacità di interpretare il mercato dello sport, per esperienza e skills acquisite, sia la profonda conoscenza dei meccanismi degli strumenti che gli consente di avere una visione globale delle possibilità di empowerment che la tecnologia può destinare al marketing.

Vi dirò di più: per come si è evoluto il marketing oggi, sempre più inglobato nella tecnologia (e viceversa), anzi a tratti dominato da essa, il vero cambiamento nello sport c’è stato grazie proprio all’evoluzione della parte marketing dello sport che è MarTech. Non esistono più altre strade da percorrere senza la mancata esigenza di avvalersi di sistemi software che consentano di “energizzare” e attualizzare i processi di marketing. Non si tratta di adds on. Il Marketing Technology è un equilibrio che si è necessariamente creato tra la tecnologia e il marketing al fine di generare valore, lì dove le teorie puramente economiche hanno lasciato spazio allo studio e all’approfondimento degli ecosistemi software che potevano realizzare questo nuovo obiettivo.

 

Con il termine MarTech Manager o Chief MarTech Officer è individuabile una competenza tecnica associata all’innovazione con una visione globale di quello che è il mercato di riferimento. Lo sport, differente da tutti gli altri mercati, ha la necessità di avere in sé figure in grado non solo di gestire community e creare strategie di comunicazione ma anche e soprattutto capire i sistemi, valorizzare i dati e studiare percorsi di empowerment del dato stesso al fine di generare revenue.

 

Non tutto lo sport business si convertirà in maniera allineata comprendendo l’importanza della nuova evoluzione del marketing che genererà dei cambiamenti radicali: ci sarà chi affiancherà il MarTech alle operatività convenzionali, chi lo integrerà costruendo tutte le direttive strategiche in funzione del marketing tecnologico, chi verrà completamente assorbito costruendo percorsi pensati solo in MarTech mode e chi verrà completamente dominato dalla nuova accezione del termine, lasciandosi guidare nell’operatività creativa dalla Technology Marketing Innovation.

Il marketing è cambiato radicalmente. Non esiste marketing senza tecnologia e per lo sport è arrivato il momento di guardare al MarTech come la soluzione per sviluppare un processo definito, strutturato e meno frammentato rispetto alle attuali progettualità.

Sport MarTech è marketing e tecnologia in ambito sportivo, oggi. La tecnologia non è mai stata così vicina allo sport.

SPORT 4.0

A Riccione lo Sport Digital Marketing Festival per parlare di Sport 4.0: Membership, Data Driven Fan Engagement e Data Monetization

UPDATE 03 Maggio 2018 – Non parteciperò all’evento di Riccione a causa di una pessima gestione da parte del direttore dell’evento e della sua maleducazione. Mi scuso con le persone che hanno prenotato il biglietto e con cui non avrò modo di incontrarmi, e le persone del team dell’evento con cui invece c’è stato uno scambio cordiale e costruttivo fin dall’inizio. Ci saranno altri eventi, sul tema, durante i quali vederci e confrontarci.

Il 13 e 14 Giugno 2018, a Riccione, si svolgerà lo Sport Digital Marketing Festival, dove sarò tra i relatori insieme a professionisti dello Sport System italiano, e non solo, per parlare di Sport 4.0, di come cambiano i modelli di fan engagement, data monetization e membership, ma, soprattutto, di come i dati stanno cambiando la gestione dello sport, perfettamente in linea con la visione che descriviamo su Sport Thinking rispetto all’evoluzione in atto, e di come, con la unit Sport di IQUII, stiamo approcciando i progetti dell’area sportiva.

Come avrete notato, non c’è dubbio, stanno cambiando gli scenari dello Sport Business, evolve il ruolo delle società sportive. La necessità di coinvolgere i tifosi, i fan 4.0, ha indirizzato verso format di comunicazione focalizzati sulla brand experience, basati su informazione e intrattenimento. Sfruttando i social media e il mobile, inoltre, è più semplice intercettare i propri target e generare un contatto costante coi propri canali, per rafforzare il legame coi supporter e sviluppare differenti opportunità di advertising e sponsorizzazione.

In un contesto che anticipa il cambiamento e rivoluziona i modelli, quindi, come quello dello sport system 4.0, la disintermediazione è un’esigenza e la tecnologia un’opportunità, per entrare in contatto coi tifosi e raggiungere direttamente audience vastissime, magari molto verticali, come mai era stato possibile prima.

Un rapporto da generare, sviluppare e solidificare grazie ai contenuti.

Creativi, informativi, coinvolgenti, per intrattenere un pubblico sempre più esigente e protagonista, desideroso di partecipare, interagire, oltre che osservare. La partita che si gioca online, per questo, grazie ai nuovi touchpoint digitali e ai new media, diventa fondamentale per qualsiasi azienda sportiva, e per lo sport management 4.0, per creare nuove occasioni di business.

L’approccio data-driven diventa quindi basilare per orientare le attività sulle informazioni che gli utenti lasciano nella sfera digitale, sia in maniera attiva (opinioni, interessi e comportamenti), che passiva (analizzando le informazioni derivanti dalla navigazione: ad es. tramite cookie, nazione di provenienza, device di riferimento, OS e tante altre). L’osservazione di questi dati permette di ricreare una visione più reale dell’audience di riferimento, così da studiare azioni più efficaci che permettano ai club di comprendere meglio le caratteristiche di un determinato ambiente digital, minimizzando l’effort, facilitando il raggiungimento dei risultati e mantenendo sempre alte le performance. Con la data analysis che, in tal senso, risulta fondamentale per:

  • l’evoluzione delle attività di comunicazione;
  • i processi decisionali a supporto di altre aree (marketing/sponsorship);
  • strutturare evoluti revenue model;
  • il customer care.

Ecco perché una Sport Platform, una piattaforma centralizzata per la gestione dei contenuti, e per le azioni di fan engagement e loyaltya supporto della digital strategy, rappresenta per le aziende sportive uno strumento unico e ormai indispensabile per veicolare al meglio le comunicazioni ufficiali, diventando il punto di partenza per le attività di profilazione, acquisizione e monetizzazione, elementi imprescindibili per l’ottimizzazione della relazione con le fanbase.

Sfruttando il dato come opportunità. Come premio di una gara di intrattenimento il cui obiettivo è vincere il tempo e l’attenzione delle persone, grazie ad una struttura organizzativa, il Media Hub, del quale lo sport manager 4.0 deve rappresentare l’anello di congiunzione, gestendo competenze e abilitando le nuove possibilità dello sport tech in modo che riescano a rendere unica la user experience e portando i fan al livello member, in un passaggio ormai fondamentale per le attività di fidelizzazione.

L’obiettivo? Trasformare la propria strategia integrata, attraverso una strutturata data acquisition, per attivare, in modo puntuale, nuovi format di monetizzazione:

  • diretta, con la possibilità di offrire servizi, prodotti e azioni profilate e personalizzate, ottimizzando l’offerta con attività in linea con gli interessi e le necessità di ogni singolo tifoso.
  • indiretta, avendo una conoscenza e una profilazione capillare dei fan, disponendo di potenti strumenti per raggiungere specifici target, e mettendo questo vantaggio a disposizione delle terze parti in gioco (partner e sponsor avranno un forte interesse per pianificare campagne verticali di comunicazione, su cluster coinvolti con prodotto/servizio/evento pubblicizzato).

Un’esperienza guidata dai dati, quindi, dalla pianificazione all’applicazione operativa, che nell’intersezione tra comunicazione, intrattenimento e informazione, inseriti in processi dalla grande organizzazione, evolve il modello di revenue e monetizzazione del brand.

E’ lo sport 4.0.

SPORT 4.0

Sport Fan Engagement: una “battaglia” appena cominciata

Che piaccia o no, lo sport è un’industria ed è quella che ha il peso maggiore nel comparto dell’intrattenimento con un volume d’affari globale che supera gli 1,5 trilioni di dollari ed un potenziale di “influenza” sbalorditivo: secondo una recente indagine di Crowdynews nel mondo i tifosi di calcio sono oltre 4 miliardi (più della metà dell’intera popolazione mondiale); solo negli Stati Uniti, l’86% degli adulti si proclama “fan sportivo” ed il 24% definisce la propria passione “molto intensa”.

Un’industria globale ricchissima che oggi deve fare i conti con le richieste di un pubblico sportivo (non solo tifosi ma anche fan e semplici appassionati) sempre più esigente che chiede un’esperienza più profonda e coinvolgente con la propria squadra, il team, il singolo atleta. Per capire che non si tratta di “parole al vento” basta guardare l’esplosione che ha avuto il mercato degli eSports (215 milioni di membri, audience destinata a crescere generando un fatturato di oltre 1,1 miliardi di dollari da qui al 2019); il perché di tale boom è spiegabile in modo molto semplice: la user experience dei fan è molto coinvolgente e personalizzata!

È infatti per questo motivo che dagli ultimi due anni stiamo assistendo ad una battaglia “a colpi di news” dei team e dei brand sportivi; tra lanci di nuove piattaforme ed iniziative digitali stanno cercando di trovare la propria via per un ingaggio dei propri fan più efficace (non solo per l’experience delle persone ma anche dal punto di vista dei ritorni per l’azienda sportiva: più ingaggio significa più vicinanza al brand anche dal punto di vista della spesa da parte del tifoso).

Esperienza fisica e digitale: non ha più senso considerarle separatamente

Non è certamente un percorso facile, customer experience ed engagement vogliono dire tante cose, hanno sfaccettature infinite; solo per il fatto che “toccano” la persona hanno una componente di soggettività non trascurabile. Naturalmente ogni Club vuole offrire la migliore esperienza possibile ai propri tifosi, obiettivo che non ha un vero e proprio traguardo e che deve fare i conti con un mondo dove fisico e digitale non sono più nemmeno due facce di una medaglia ma sono al tempo stesso l’una e l’altra faccia, in un intreccio continuo dove anche solo separare concettualmente esperienza fisica e digitale non ha più senso.

L’attenzione al digitale facilita ovviamente la relazione tra brand, atleti, squadra e team con i fan anche fuori dall’arena sportiva e aiuta i tifosi a condividere la loro passione ma nella miriade di contenuti che quotidianamente vengono generati, sapere di poterli distribuire online, in streaming, via mobile, via social non basta.

Social network e sport, legame sempre più forte

La scelta dei canali attraverso i quali reperire, accedere e fruire di contenuti oggi è sconcertante. Trasmettere in diretta TV una partita non è più un plus nemmeno per i brodcaster, soprattutto dopo l’arrivo di Facebook che con Facebook Live sta cercando di “rubare” un po’ di mercato ai broadcaster sportivi puntando sui contenuti generati dall’esperienza condivisa e live dei fan.

Oggi il legame tra sport e social media è sempre più forte perché piattaforme come Twitter e Facebook sono inondate di statistiche dal vivo, analisi e reazioni che non solo coinvolgono i fan durante le partite ma li tengono “agganciati” all’evento sportivo e alla squadra anche dopo (spesso anche prima dell’evento stesso).

Secondo alcune recenti analisi di Nielsen, la stagione calcistica americana genera il 43% delle attività settimanali negli Stati Uniti su Facebook e il 33% delle attività settimanali su Twitter.

Una “condivisione sociale” che permette a chi si occupa di marketing sportivo di monitorare i parametri di coinvolgimento nei punti chiave (in che momento, in occasione di quale avvenimento, in reazione/risposta a quale contenuto, ecc.), facilitando un targeting migliore della propria fanbase.

Puntare sul contenuto per “creare ricordi”

Ma anche gli account social delle squadre sportive, da soli, non bastano a far sentire il tifoso coinvolto e “parte della squadra”. A giocare un ruolo determinante sono i contenuti, l’accesso a informazioni prima “inaccessibili” (come il poter monitorare il proprio giocatore preferito dagli spogliatoi fino al campo o vivere attraverso la realtà aumentata una esperienza di gioco accanto all’atleta), la possibilità di ricevere promozioni personalizzate o servizi che non hanno nulla a che vedere con un prodotto ma con la creazione di “connessioni emotive”, come per esempio ricevere in regalo da parte del Club, il giorno del proprio compleanno, un selfie a bordo campo con il proprio eroe sportivo.

La relazione del pubblico più giovane verso il mondo dello sport si gioca su elementi come questi, sull’emozione, sul ricordo, che non si costruiscono più semplicemente guardando la partita alla TV o allo stadio. L’esperienza personale e la sua condivisione sono due elementi determinanti i tifosi più giovani vogliono sentirsi protagonisti di una storia, di un evento, di un momento e di una squadra.

Oggi le tecnologie per costruire una experience di questo tipo ci sono, così come ci sono i dati per aiutare i Club a modellare una strategia di fan engagement efficace. Quello che a mio avviso ancora manca è la cultura dei team sportivi verso questo tipo di attività. Le tecnologie digitali non si fermano, così come le aspettative dei fan. Tocca alle organizzazioni sportive “tenere il passo”.

Questo non significa dimenticarsi la propria “natura” di Club sportivo; dopotutto è il team, la squadra stessa al centro e al cuore dell’esperienza del fan. È la squadra la “calamita” dei contenuti, dell’esperienza, dell’ingaggio… l’elemento che “attira” i tifosi. Tuttavia, le opzioni di coinvolgimento dei fan stanno cambiando ed i tifosi stanno dimostrando di volere “percorsi alternativi” per potersi legare alla propria squadra del cuore. La battaglia per il fan engagement è certamente dura, ma solo se i Club inizieranno a rendersi conto di questi cambiamenti sviluppando un’offerta nuova di contenuti ed esperienza si potrà dire di averla vinta.

SPORT 4.0

Sport 4.0 : In data veritas

Studiare il mercato, anticiparne le tendenze, individuare nuovi modelli e nuove fonti di fatturato è la mission di ogni manager sportivo, per garantire risultati economici e finanziari che mantengano alta la competitività dell’azienda e, di conseguenza, quella della squadra. Aggiornamento continuo, quindi, per chiunque faccia o ambisca a fare questo mestiere, con una visione focalizzata all’innovazione che non deve mancare per non perdere il passo con un futuro che diventa obsoleto mentre lo si immagina, grazie alla tecnologia.

Sì, la tecnologia, ma come sfruttarla? Qual è lo scenario che va delineandosi? Quali le nuove possibilità e, soprattutto, quali i segmenti che le anticipano fungendo da traino per le altre industry? Lo Sport, in questo senso, è senza dubbio il comparto che meglio di qualunque altro riesce a rappresentare l’evoluzione.

“Siamo testimoni di un cambiamento. La verità è nei dati.”

Queste sono le due frasi, forse più caratterizzanti del mio esordio nell’intervento al 2° Forum Sport & Business che si è tenuto a Milano, nella sede de Il Sole 24 Ore. Come nella passata edizione, l’evento ha rappresentato un’occasione di dialogo e confronto di particolare importanza per manager, esperti, analisti e, più in generale, per tutti i professionisti impegnati nella Sport Industry che si occupano, o si occuperanno, più nello specifico, di sport management e sport marketing. Quest’anno, l’argomento centrale ha riguardato proprio l’innovazione tecnologica, confermando il ruolo primario che occupa ormai in qualsiasi ambito e sottolineandone la fondamentale importanza in quello sportivo: non c’è area dello sport system, infatti, che non sia influenzata dalla digitalizzazione. Il Forum ci ha detto questo e lo ha fatto analizzandone a fondo possibili approcci, opportunità e le concrete applicazioni funzionali al business ed alla monetizzazione.

Tra i relatori intervenuti, importanti figure che operano ai vertici del management sportivo, ai microfoni del forum si sono avvicendati, tra gli altri, Marco Nazzari, Managing Director Europe Nielsen Sports & Entertainment; Luca Businaro, Presidente Assosport; Antonio Marchesi, Presidente Sport, Analisi e Strategie Demet; Alberto Miglietta, Amministratore Delegato CONI Servizi; Luca Pancalli, Presidente del Comitato Italiano Paralimpico; Daniela Sbrollini, Responsabile nazionale Dipartimento Sport Partito Democratico; Michele Uva, Direttore Generale FIGC e Vice Presidente UEFA; Francesco Anesi, Coordinatore Istituzionale Hackathon FIGC; Francesco Calvo, CRO FC Barcellona; Marco Foroni, Head of Fox Sports Italy

Le prospettive future e i nuovi asset strategici del Sistema Sport

L’analisi dei dati, per elaborare le strategie, in funzione di contenuti sempre più targettizzati da diffondere grazie alle nuove tecnologie ed ai nuovi strumenti, coi Social Media a rappresentare la disintermediazione per rendersi indipendenti e diventare Media Company che, intrattenendo ed informando, aumentino il tempo passato con il Brand e, di conseguenza, le possibilità di acquisire le informazioni di profilazione che aiutino ad innescare questo stesso processo, in un ciclo virtuoso dalle possibilità inimmaginabili fino a pochi anni fa.

Tutto si potrebbe riassumere così

L’apertura dell’evento, che ha preso in esame i trend internazionali e i possibili sviluppi nei prossimi anni, è stata affidata a Glenn Lovett e Marco Nazzari, rispettivamente Managing Director Global e Managing Director Europe di Nielsen Sports & Entertainment. Lovett ha posto l’accento proprio sulla fondamentale importanza dei Social, evidenziando quanto stiano diminuendo le audience dei media tradizionalie come i più giovani si muovano sempre più sui new media. Con lo sport – e gli eSport – che si configurano sempre più come contenuti decisivi per il futuro, tra quelli maggiormente in grado di intrattenere i target più ambiti, attraendone di nuovi. Da qui l’attenzione dei nuovi media digitali per l’acquisizione dei diritti sportivi: gli investimenti di Snapchat, Facebook, Amazon, nello sport e negli eSport, confermano le nuove possibilità di business e, sottolinea Nazzari, evidenziano come l’innovazione stia portando a nuove opportunità di revenue. Gli incassi di una partita come Inter-Milan, che ha fatto segnare il record di sempre al botteghino, ad esempio, potrebbero essere maggiori sfruttando la Virtual Reality che amplierebbe la portata dell’evento, portando allo stadio spettatori comodamente seduti sul proprio divano. Non solo: grazie alla tecnologia si può capire, per dirne una, dove le persone guardino durante la partita e quali Brand osservino per più tempo. Possibilità enormi per creare, funzionalmente, nuovi spazi da vendere, a prescindere da quelli ‘fisici’. Dati. Strategie. Contenuti. Tecnologia. Business. Le  società sportive hanno bisogno di avere un quadro della situazione che sia il più preciso possibile, per se stesse e per mettere le informazioni a disposizione dei propri sponsor. Un nuovo mantra: la pubblicità individuale.

E, soprattutto, il tempo delle persone. La partita si gioca lì.

Mobile Ticketing, Fan Engagement, Sponsorships, Membership Loyalty e tanto altro ancora. Per le aziende, le leghe, le federazioni e gli stessi atleti. Che diventano, a loro volta, media seguiti quanto e più delle stesse squadre. Veri e propri influencer che rappresenteranno nuovi valori e nuovi asset strategici, oltre le proprie fan base. “Cristiano Ronaldo è un media”, ripete Nazzari, “ha una portata impressionante e più ampia di tanti team”. Grazie ai suoi fan, media a propria volta, che diffondono e viralizzano.

Come ha confermato anche Mauro Baldissoni, Consigliere di Amministrazione della Roma, che porta un altro esempio, molto sentito per qualunque appassionato di calcio. “Prima e dopo l’addio di Totti abbiamo prodotto contenut i social con un successo strepitoso. Questo perché lui è un media che prescinde dal media Roma ed è trasversale, va oltre il tifoso giallorosso.” Diventerà, quindi, un asset fondamentale per il club anche da dirigente. Ne siamo certi. Perché la disintermediazione è l’altro tema focale, perché è inseguita da tutti e tutti lavorano per quella. Alberto Miglietta ha sottolineato lo sforzo del CONI per l’implementazione dei canali social: “Le nuove tecnologie e i nuovi strumenti permettono di far convivere il pubblico con i propri beniamini: la disintermediazione diventa totalee la comunicazione si fa orizzontale”.

Non è mancato un intervento sulla prossima riforma che verrà presentata alla Camera e che prevede un pieno riconoscimento di figure professionali come collaboratori sportivi, educatori e manager dello sport. Daniela Sbrollini – vicepresidente XII Commissione affari sociali e sanità della Camera dei deputati e responsabile nazionale del dipartimento sport del Pd – ha parlato di una riforma moderna volta a creare non solo un migliore confronto tra le categorie, ma anche a generare maggiori investimenti per gli impianti sportivi e i settori giovanili. Antonio Marchesi, però, ha evidenziato la necessità di diffondere la nuova visione, a cui non si è ancora arrivati, con la scuola che potrebbe contribuire coltivando nei giovani la cultura sportiva.

Una cultura che, come espresso da Michele Uva, deve partire dall’alto ed essere metabolizzata da tutti. Il VAR, in tal senso, rappresenta senza dubbio un primo grande passo: “È la strada giusta, come conferma il comportamento dei tifosi e dei calciatori. Un passo importante per l’Italia che si mette a disposizione della tecnologia, forte, anche, di una classe arbitrale eccellente. Il nostro scopo è diventare il Paese formatore di tutte le altre nazioni. A Coverciano, infatti, stiamo allestendo un campo per la simulazione e nel futuro inizieremo i test per i Mondiali di Russia 2018”. Ma anche un altro grande obbiettivo: la creazione di una banca dati della FIGC. Una piattaforma con un database enorme in cui verranno incamerati i dati di tutte le nazionali: match analysis, dati fisici, storia dei calciatori, record, statis tiche. “Abbiamo perso decenni, non possiamo più permetterci di lasciar scorrere altro tempo”. I dati. Sempre.

Sport 4.0: l’era della Sport Technology e le Digital Arenas

Proprio i dati, ancora, rappresentano il focus della seconda tavola rotonda, sullo Sport 4.0 nella quale ho avuto modo di partecipare e condividere la mia visione, quella della Sport Technology.

“C’è un importante cambiamento in corso ed è da leggere tutto in chiave tecnologica: è la tecnologia che genera il coinvolgimento ed è la tecnologia che stimola l’interazione degli utenti. Tutto questo si accompagna ad una grande crescita dell’ecommerce ed alle nuove prospettive della Mixed Reality. La ragione a monte è fondamentalmente semplice: la tecnologia costa meno e, col tempo, il suo uso diventa di massafavorendo, di conseguenza, l’innovazione. È incredibile l’impatto sulle persone. Questo genera nelle aziende la necessità di adattarsi a questi continui cambiamenti, ma apre anche a grandi possibilità. L’evoluzione dello Sport 4.0 è identificabile in quattro pillar: Platform e Tech, Smart Arenas, Fan Experience, Athlete Performance. Ma business e tecnologia hanno bisogno di crescere, di essere implementati. Come? La risposta è nei dati. In data veritas. Nei dati c’è gran parte di ciò che un’azienda ha bisogno di sapere per capire come gestire le proprie strategie di marketing“.

 Qui le slide del mio talk

Francesco Calvo – CRO FC Barcellona – nel dibattito ha confermato quanto dicevo: “Oggi gli sponsor cercano di avere accesso ai tifosi ed ai loro dati, piuttosto che la semplice visibilità attraverso l’associazione del brand. Quindi bisogna generare engagement per conoscerli, influenzali ed arrivare a monetizzare.” E prosegue: “Siamo impegnati nella ristrutturazione del Camp Nou per il quale è previsto un investimento superiore ai 600 milioni di euro che sarà accompagnato da investimenti non altrettanto visibili, ma importanti, in tecnologie e risorse umane per creare una nuova piattaforma digitale adeguata alle moderne esigenze delle società.” Il Manager della squadra catalana ha proseguito ribadendo l’importanza del ruolo dell’impiantistica nello sport affermando che, dopo la Spagna, finalmente qualcosa si muove anche in Italia, prima con la Juventus e poi con Roma e Inter.

Sul tema Smart Arenas e sulle opportunità della costruzione e gestione di nuovi impianti sportivi che siano tecnologicamente all’avanguardia e che favoriscano il miglioramento della Fan Experience, si è espresso anche lo stesso Baldissoni che ha sottolineato come la Roma, che è stata la prima squadra a diffondere una partita su Facebook, dove gli annunci dei nuovi calciatori giallorossi r isultano tra i migliori in assoluto, e con un sito web tra quelli con engagement rate tra i più alti, si trovi in una situazione frustrante in tema stadio perché, ancora oggi, risulta impossibile garantire la connettività e sfruttare le possibilità legate a target come quello dei millennial, ad esempio, che vivono con il second screen a portata di mano e non si limitano ad osservare, ma che vogliono partecipare. Perdendo, per ora, grosse possibilità di implementazione del fatturato.

E la televisione? Quale futuro per il media per eccellenza?

Marco Foroni, Head of Fox Sports Italy, è intervenuto per spiegare quali siano le prossime frontiere dell’esperienza attraverso lo schermo e come la tv è – e debba essere – sempre più multipiattaforma, sottolineando come la fidelizzazione di un abbonato passi attraverso l’offerta di una gamma di servizi sempre più specializzati e personalizzati, come nella possibilità di usufruire del servizio in abbonamento anche su smartphone e tablet. Un altro fattore importante è il superamento della rigidità degli orari di programmazione: non più vincolato alle dirette, il tifoso può registrare gli eventi e le partite per poi rivederli, magari usando servizi come il replay a 360 gradi. Ma come si personalizza l’offerta? Coi dati.

Sport e Business: l’evoluzione dei modelli

Oggi, il sistema sport sa di avere un gap tecnologicoda colmare e il tema Sport Tech è alla pari di altri su cui c’è molta attenzione, come Fintech e Insurtech, ad esempio. L’esigenza si è delineata nel corso degli ultimi anni con le nuove tecnologie e l’idea di un mondo, il nostro, dove tutto è connesso alla rete e dove ogni singola cosa è interconnessa all’insieme. Tecnologia e sport sono i termini di un binomio che ha in se stesso infinite possibilità di crescita e sviluppo, sia per lo sport professionale che per quanto riguarda la user experience di chi, allo sport, si avvicina come tifoso o appassionato.

La Sport Industry, dunque, deve puntare ad una sempre maggiore integrazione con la tecnologia.

Fino a scenari nuovi e sempre più coinvolgenti, modificando di gran lunga il modo in cui oggi percepiamo ogni cosa: le esperienze sportive, ad esempio, sono destinate a diventare sempre più immersive grazie alla Mixed Reality, quel mix di tecnologie di Virtual Reality e Augmented Reality che interagiscono con il mondo fisico. Lo sport è uno degli ambiti dove la tecnologia ha trovato i suoi spazi eccellenti: lo sperimentiamo da consumatori – con i wearable device, lo sperimentiamo da sportivi – con l’uso dei simulatori e della motion capture – dove l’impulso delle tecnologie imprime un’accelerazione ancora più significativa anche nel campo delle competizioni, come succede, ad esempio, negli sport motoristici. Tutto ciò si traduce, per gli appassionati, nella possibilità di vivere esperienze più intense e multisensoriali. È convinzione , da parte di squadre e leghe, che queste tecnologie possano accorciare le distanze oggettive e reali fino a far sentire i fan in ogni parte del mondo come fossero in campo. Non meravigliano, quindi,  gli investimenti di un colosso come Facebook che – con l’acquisto di Oculus Go – danno consistenza a queste prospettive.

La tecnologia mobile, inoltre, offre la possibilità di raggiungere i tifosi con pochi click, mentre il nuovo modello di business – incentrato sulla pubblicazione, tra le altre cose, di video live – concorrerà a trasformare la brand experience in qualcosa di reale, immediato e, giocoforza, più coinvolgente. Questo perché ciò che è reale stimola maggiormente gli utenti, che si sentono chiamati a interagire. Per valutare le potenzialità di questo modello di comunicazione basta soffermarsi sul fatto che pubblicare video live è una possibilità aperta a tutti.Un maggior numero di broadcaster che produce un maggior numero di video significa, in parole povere, un aumento dei contenuti a disposizione e, di conseguenza, anche del tempo speso online per la fruizione degli stessi.

Le società che informano, intrattengono e stimolano, dunque, i tifosi che reagiscono, partecipano e interagiscono, producendo contenuti a propria volta e viralizzando. Dando visibilità esponenziale agli stessi brand, che si organizzano per monetizzare. E così via.

Dati, quindi. E da lì le strategie, i contenuti, con la tecnologia a farla da padrone. Per la disintermediazione. Per l’ubiquità. Per il tempo delle persone. Per il business.

La strada è tracciata. “In Data Veritas“. Il futuro è arrivato.

E noi con IQUII Sport, con i nostri insight e report  e con la nostra soluzione SportXP Platform per l’engagement e la monetizzazione, ci siamo.

Ringrazio Michele (Virtual 14) per il supporto, la collaborazione ed il confronto continuo su questi temi.

SPORT 4.0

Sport 4.0, è la Digital Transformation dello Sport

C’è una rivoluzione che sta entrando nel vivo del suo percorso. È la rivoluzione della Digital Transformation, la trasformazione del modo di lavorare, di pensare e di collaborare, oltre che del modo di fare business e la cultura stessa dell’azienda. Una trasformazione che è spinta, oggi, dalla tecnologia, ma che abbraccia marketing, processi, conoscenze e competenze che devono esser introdotte in azienda. E l’industria dello sport, da alcuni punti di vista indietro in termini di trasformazione digitale, ne è coinvolta in pieno.

Ed è per questo che nasce lo Sport 4.0, dell’integrazione dell’Industria 4.0 ed il Marketing 4.0.

 

Marketing 4.0 : Dalle categorie agli individui

Tradizionalmente, il marketing ha sempre funzionato seguendo un sistema di segmentazione: il mercato che viene diviso in gruppi omogenei basati sui loro profili geografici, demografici, psicografici e comportamentali. Questa segmentazione è, in genere, seguita dal targeting, con cui vengono selezionati uno o più segmenti che un’azienda adotta come suoi obiettivi, sulla base della loro possibile attrazione verso il brand, verso i prodotti, verso i servizi offerti. Un’attrazione da generare sfruttando tutte le leve a propria disposizione.

Il brand che cerca il consumatore su misura, insomma. Il fine ultimo. L’obiettivo di qualsiasi marketing manager. La segmentazione e il targeting sono, infatti, aspetti fondamentali della strategia, per ottimizzare le risorse, il budget, il tempo.

Tuttavia, concetti come quello della segmentazione e del targeting, esemplificano anche un tipo di relazione, ormai obsoleta, tra brand e clienti stessi. Una relazione di tipo verticale e del tutto unilaterale: da un lato l’azienda, dall’altro il consumatore finale del prodotto o, se preferiamo, da una parte i cacciatori e dall’altra le prede. In un modello del genere, tutte le decisioni di marketing sono univoche, prese senza il parere dei clienti: il coinvolgimento di questi ultimi è limitato ai loro input nelle ricerche di mercato e, paradossalmente, come giudici finali di quanto viene elaborato. Nel caso di un’azienda sportiva, ad esempio, lo schema che si profilava prevedeva un percorso a senso unico che terminava con il tifoso – il target ultimo – a cui si apriva un ristretto ventaglio di opzioni: l’acquisto del biglietto, il merchandising dallo store ufficiale, la fruizione di un numero relativamente esiguo di contenuti informativi.

In genere, i più appassionati, trovavano nella TV o nella carta stampata, prima, e nelle community e nei blog non ufficiali, poi, i contenuti sullo sport preferito o sulla squadra del cuore.

L’innovazione digitale nello Sport Marketing

Nella digital economy di ultima generazione gli assetti cambiano, spostando l’attenzione dalla ricerca di categorie di consumatori verso l’individuazione delle caratteristiche dei singoli. E, quindi, sul piano orizzontale formato dalle connessioni che, come segmenti, ognuno di loro tiene, virtualmente collegato, attraverso il web e i social in special modo: è su queste connessioni – e non più sul prodotto o sulla sola relazione brand/cliente – che l’attenzione si sposta.

Uno dei primi nodi di interesse sono i luoghi virtuali dove i clienti sono collegati tra loro e, cioè, le community e i social media.

È qui che il potere latente dei consumatori viene fuori: non è difficile notare quanto importante possa essere un’opinione positiva o negativa – largamente diffusa e condivisa – anche rispetto ad una strategia pubblicitaria ben pianificata. Per i brand, le community rappresentano dei punti nevralgici di notevole importanza strategica, ma di non facile conquista, visto che rappresentano una sorta di fortezza a prova della maggior parte delle iniziative di marketing del modello tradizionale: sono formate da clienti, fan, che si raggruppano in modo relativamente spontaneo e che scelgono di restare all’interno dei confini che essi stessi contribuiscono a definire. Queste community sono, ormai, immuni da spamming e pubblicità invasiva, rifiuteranno il tentativo di imporre un qualsivoglia prodotto. Le community vanno, quindi, conquistate, i fan vanno intrattenuti.

L’obiettivo è la loro attenzione. Il loro tempo. Per arrivare ai loro interessi. Ai loro dati. E regalare loro la pubblicità che stanno, inconsapevolmente, aspettando. Senza che nemmeno se ne accorgano.

Industria 4.0: Tecnologia, dati, comportamenti per lo SportTech

Sono passati secoli dalla prima e dalla seconda rivoluzione industriale – successivamente teorizzate come Industry 1.0 e 2.0 – e le cose si sono spinte molto più in là delle macchine a vapore e delle catene di montaggio: rispetto al modello precedente – che idealmente definiamo Industry 3.0 – in cui i computer e i robot si limitavano ad essere parte integrante del sistema chiuso della fabbrica, la visione della Industry 4.0, in atto e nel suo pieno sviluppo, si basa su una iper connettività tra gli elementi che va oltre la fabbrica stessa. Produrre, quindi, significa interagire non solo con l’ambiente, di fabbrica, appunto, ma lungo la catena di valori a cui appartengono clienti, fornitori e logistica.

La Industry 4.0 è stata definita la quarta rivoluzione industriale, ed è sotto i nostri occhi. IoT (Internet of Things), convergenza di IT e OT, sistemi cyber-fisici, robot e cobots avanzati, produzione additiva, produzione autonoma, raccolta completa dei dati e provisioning, integrazione orizzontale e verticale, cloud, big data analytics, realtà virtuale, realtà aumentata ed edge computing: questi sono alcuni dei componenti tecnologici essenziali. I dispositivi IoT sono miniere di dati sul comportamento, sui gusti e sulle abitudini dei clienti, ma anche sul funzionamento dei dispositivi e sulla loro durata. Tecnologia e dati, dunque, al servizio di una performance migliore. I dati permettono di acquisire non solo più informazioni in termini di quantità, ma anche di qualità: maggiori dettagli e sfumature si conosceranno e migliore sarà la successiva esperienza dell’utente.

 

Sport 4.0: il fan al centro della progettazione

L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione ha cambiato il mondo negli ultimi decenni e ha cambiato anche il marketing. Internet è l’evidenza più importante di questa evoluzione e la sua integrazione proprio col marketing – nella forma del Marketing 4.0 – è il suo esito naturale: l’unico tramite attraverso il quale raggiungere i clienti. Definire questa nuova generazione, abilitarne i comportamenti, è necessario perché profondamente cambiati nel corso degli anni: più consapevoli, più esigenti.

Full Experience e Fan Engagement

Il fan, dunque, non è soltanto una persona che ha bisogno di prodotto: ha propri desideri da soddisfare, ansie da fugare, creatività da esprimere, curiosità da appagare. Chiedere, consigliare, valutare, assistere e organizzare soluzioni, capire quali sono gli ostacoli che ha incontrato sul suo cammino e quali sono, invece, le cose che ha trovato gradevoli, in poche parole, ruotare intorno a lui: è questo il compito dell’azienda per attuare il passaggio da fan – con un legame limitato ai social media – a member – e cioè user, che scelgano di pagare un servizio premium per accedere a contenuti speciali.

Il fan si aspetta di vivere un’esperienza coinvolgente e immersiva, soprattutto allo stadio, come garantirgli questa full experience? Estrapolando dati, per conoscerlo, per capirne le esigenze e creare offerte in grado di monetizzare. In modo diretto, interno, ma anche indiretto, mettendoli a disposizione di aziende sponsor, sempre più alla ricerca di quelle informazioni.

Una strategia integrata sulla persona

Lo sport è terra di emozioni e il marketing sportivo, quindi, è sempre più il marketing di quelle emozioni: empatia, capacità di comprendere paure, ansie, l’idea del cliente come forza potenziale che agisce, reagisce e interagisce. Una persona con un’identità ben precisa che va conosciuta, stimolata, conquistata, sedotta.

Perché il marketing 4.0, lo sport 4.0, hanno al centro il cliente 4.0, il fan 4.0. Ma, per farlo, hanno bisogno dei modelli della industry 4.0, per abilitare nuovi comportamenti, per avere il suo tempo. E, di conseguenza, i suoi dati.

E questo è l’inizio della Sport Digital Transformation.