Negli ultimi anni abbiamo vissuto un’accelerazione tecnologica imponente che ha trasformato completamente il nostro modo di produrre e fruire dei contenuti, le modalità di utilizzo delle piattaforme ma soprattutto le dinamiche relazionali tra utenti e brand.
Mentre prima era un lento avvicinamento verso una nuova prospettiva di evoluzione, non solo dell’ecosistema sociale tecnologico ma dell’essere umano in quanto tale, improvvisamente qualcosa è cambiato. Fuor di dubbio al centro di tutto c’è stato un veloce adattamento della socialità degli individui alla comparsa dei Social Media che hanno consentito loro di interagire in maniera diversa, adattare i linguaggi e velocemente scivolare in un futuro che è divenuto il nostro presente. Ora questa trasformazione radicale ha, via via, coinvolto tutti i settori per finire con l’investire, con la sua onda lunga, anche lo sport.
Qualche anno fa avevo iniziato a parlare – prima che diventasse “mainstream” – di Sport 4.0 ossia quel cambiamento derivante dall’unione del marketing 4.0 secondo Kotler e dell’industria 4.0, a supporto dei nuovi modelli di business dell’industria dello Sport. La derivata immediatamente successiva al concetto di Sport 4.0 è stata quella della Sport Digital Transformation (spoiler: a breve uscirà un mio libro!).
A distanza di qualche anno, parliamo in maniera un po’ più disinvolta di trasformazione digitale nello sport, ma tutt’oggi siamo ancora indietro ed è ancora non del tutto semplice coinvolgere i club e le federazioni in un processo di integrazione del digital marketing con processi IT orientati a definire una progettualità integrata e organica. La primaria difficoltà, ancora riscontrabile, è quella legata al sopraggiungere di ecosistemi tecnologici nuovi che sviluppano costantemente la necessità di nuove figure e nuove competenze adatte a interpretare tendenze, comprendere le modalità di utilizzo e monetizzazione e gestire quindi la trasformazione, divenuta un percorso indispensabile per tutto il mondo sportivo.
Le nuove professioni del marketing sportivo
Alla mia visione, sempre orientata a mettere in evidenza quanta tecnologia e innovazione potesse essere applicata al mondo dello sport, è stato dato un riscontro scaturito dall’evolversi di nuove figure che già oggi si stanno integrando e facendo spazio in particolare nel mondo dello sport marketing. Parliamo di profili “innovativi” come quello dell’Head of Innovation o del Revenue Manager. Ambedue orientati a studiare strade che ruotino attorno al marketing tradizionale e digitale per perseguire l’innovazione il primo e la ricerca di nuove opportunità di revenue il secondo.
La verità è che spesso, per formazione e per esperienza, queste due figure sono scollegate dalla parte tecnologica, viaggiano su visioni che sono puramente economiche e creative, senza tener conto dell’elemento tecnologico, progettuale e strutturale degli ecosistemi sui quali si basa tutto il processo. Il vero connettore della nuova realtà nel mondo sportivo oggi è il Marketing Technologist, un esperto in grado di mettere insieme sia la capacità di interpretare il mercato dello sport, per esperienza e skills acquisite, sia la profonda conoscenza dei meccanismi degli strumenti che gli consente di avere una visione globale delle possibilità di empowerment che la tecnologia può destinare al marketing.
Vi dirò di più: per come si è evoluto il marketing oggi, sempre più inglobato nella tecnologia (e viceversa), anzi a tratti dominato da essa, il vero cambiamento nello sport c’è stato grazie proprio all’evoluzione della parte marketing dello sport che è MarTech. Non esistono più altre strade da percorrere senza la mancata esigenza di avvalersi di sistemi software che consentano di “energizzare” e attualizzare i processi di marketing. Non si tratta di adds on. Il Marketing Technology è un equilibrio che si è necessariamente creato tra la tecnologia e il marketing al fine di generare valore, lì dove le teorie puramente economiche hanno lasciato spazio allo studio e all’approfondimento degli ecosistemi software che potevano realizzare questo nuovo obiettivo.
Con il termine MarTech Manager o Chief MarTech Officer è individuabile una competenza tecnica associata all’innovazione con una visione globale di quello che è il mercato di riferimento. Lo sport, differente da tutti gli altri mercati, ha la necessità di avere in sé figure in grado non solo di gestire community e creare strategie di comunicazione ma anche e soprattutto capire i sistemi, valorizzare i dati e studiare percorsi di empowerment del dato stesso al fine di generare revenue.
Non tutto lo sport business si convertirà in maniera allineata comprendendo l’importanza della nuova evoluzione del marketing che genererà dei cambiamenti radicali: ci sarà chi affiancherà il MarTech alle operatività convenzionali, chi lo integrerà costruendo tutte le direttive strategiche in funzione del marketing tecnologico, chi verrà completamente assorbito costruendo percorsi pensati solo in MarTech mode e chi verrà completamente dominato dalla nuova accezione del termine, lasciandosi guidare nell’operatività creativa dalla Technology Marketing Innovation.
Il marketing è cambiato radicalmente. Non esiste marketing senza tecnologia e per lo sport è arrivato il momento di guardare al MarTech come la soluzione per sviluppare un processo definito, strutturato e meno frammentato rispetto alle attuali progettualità.
Sport MarTech è marketing e tecnologia in ambito sportivo, oggi. La tecnologia non è mai stata così vicina allo sport.