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Sport MarTech: Marketing e Technology al servizio dello Sport e nuove professioni

Negli ultimi anni abbiamo vissuto un’accelerazione tecnologica imponente che ha trasformato completamente il nostro modo di produrre e fruire dei contenuti, le modalità di utilizzo delle piattaforme ma soprattutto le dinamiche relazionali tra utenti e brand.

Mentre prima era un lento avvicinamento verso una nuova prospettiva di evoluzione, non solo dell’ecosistema sociale tecnologico ma dell’essere umano in quanto tale, improvvisamente qualcosa è cambiato. Fuor di dubbio al centro di tutto c’è stato un veloce adattamento della socialità degli individui alla comparsa dei Social Media che hanno consentito loro di interagire in maniera diversa, adattare i linguaggi e velocemente scivolare in un futuro che è divenuto il nostro presente. Ora questa trasformazione radicale ha, via via, coinvolto tutti i settori per finire con l’investire, con la sua onda lunga, anche lo sport.

Qualche anno fa avevo iniziato a parlare – prima che diventasse “mainstream” – di Sport 4.0 ossia quel cambiamento derivante dall’unione del marketing 4.0 secondo Kotler e dell’industria 4.0, a supporto dei nuovi modelli di business dell’industria dello Sport. La derivata immediatamente successiva al concetto di Sport 4.0 è stata quella della Sport Digital Transformation (spoiler: a breve uscirà un mio libro!).

A distanza di qualche anno, parliamo in maniera un po’ più disinvolta di trasformazione digitale nello sport, ma tutt’oggi siamo ancora indietro ed è ancora non del tutto semplice coinvolgere i club e le federazioni in un processo di integrazione del digital marketing con processi IT orientati a definire una progettualità integrata e organica. La primaria difficoltà, ancora riscontrabile, è quella legata al sopraggiungere di ecosistemi tecnologici nuovi che sviluppano costantemente la necessità di nuove figure e nuove competenze adatte a interpretare tendenze, comprendere le modalità di utilizzo e monetizzazione e gestire quindi la trasformazione, divenuta un percorso indispensabile per tutto il mondo sportivo.

Le nuove professioni del marketing sportivo

Alla mia visione, sempre orientata a mettere in evidenza quanta tecnologia e innovazione potesse essere applicata al mondo dello sport, è stato dato un riscontro scaturito dall’evolversi di nuove figure che già oggi si stanno integrando e facendo spazio in particolare nel mondo dello sport marketing. Parliamo di profili “innovativi” come quello dell’Head of Innovation o del Revenue Manager. Ambedue orientati a studiare strade che ruotino attorno al marketing tradizionale e digitale per perseguire l’innovazione il primo e la ricerca di nuove opportunità di revenue il secondo.

La verità è che spesso, per formazione e per esperienza, queste due figure sono scollegate dalla parte tecnologica, viaggiano su visioni che sono puramente economiche e creative, senza tener conto dell’elemento tecnologico, progettuale e strutturale degli ecosistemi sui quali si basa tutto il processo. Il vero connettore della nuova realtà nel mondo sportivo oggi è il Marketing Technologist, un esperto in grado di mettere insieme sia la capacità di interpretare il mercato dello sport, per esperienza e skills acquisite, sia la profonda conoscenza dei meccanismi degli strumenti che gli consente di avere una visione globale delle possibilità di empowerment che la tecnologia può destinare al marketing.

Vi dirò di più: per come si è evoluto il marketing oggi, sempre più inglobato nella tecnologia (e viceversa), anzi a tratti dominato da essa, il vero cambiamento nello sport c’è stato grazie proprio all’evoluzione della parte marketing dello sport che è MarTech. Non esistono più altre strade da percorrere senza la mancata esigenza di avvalersi di sistemi software che consentano di “energizzare” e attualizzare i processi di marketing. Non si tratta di adds on. Il Marketing Technology è un equilibrio che si è necessariamente creato tra la tecnologia e il marketing al fine di generare valore, lì dove le teorie puramente economiche hanno lasciato spazio allo studio e all’approfondimento degli ecosistemi software che potevano realizzare questo nuovo obiettivo.

 

Con il termine MarTech Manager o Chief MarTech Officer è individuabile una competenza tecnica associata all’innovazione con una visione globale di quello che è il mercato di riferimento. Lo sport, differente da tutti gli altri mercati, ha la necessità di avere in sé figure in grado non solo di gestire community e creare strategie di comunicazione ma anche e soprattutto capire i sistemi, valorizzare i dati e studiare percorsi di empowerment del dato stesso al fine di generare revenue.

 

Non tutto lo sport business si convertirà in maniera allineata comprendendo l’importanza della nuova evoluzione del marketing che genererà dei cambiamenti radicali: ci sarà chi affiancherà il MarTech alle operatività convenzionali, chi lo integrerà costruendo tutte le direttive strategiche in funzione del marketing tecnologico, chi verrà completamente assorbito costruendo percorsi pensati solo in MarTech mode e chi verrà completamente dominato dalla nuova accezione del termine, lasciandosi guidare nell’operatività creativa dalla Technology Marketing Innovation.

Il marketing è cambiato radicalmente. Non esiste marketing senza tecnologia e per lo sport è arrivato il momento di guardare al MarTech come la soluzione per sviluppare un processo definito, strutturato e meno frammentato rispetto alle attuali progettualità.

Sport MarTech è marketing e tecnologia in ambito sportivo, oggi. La tecnologia non è mai stata così vicina allo sport.

Sport 4.0, è la Digital Transformation dello Sport

C’è una rivoluzione che sta entrando nel vivo del suo percorso. È la rivoluzione della Digital Transformation, la trasformazione del modo di lavorare, di pensare e di collaborare, oltre che del modo di fare business e la cultura stessa dell’azienda. Una trasformazione che è spinta, oggi, dalla tecnologia, ma che abbraccia marketing, processi, conoscenze e competenze che devono esser introdotte in azienda. E l’industria dello sport, da alcuni punti di vista indietro in termini di trasformazione digitale, ne è coinvolta in pieno.

Ed è per questo che nasce lo Sport 4.0, dell’integrazione dell’Industria 4.0 ed il Marketing 4.0.

 

Marketing 4.0 : Dalle categorie agli individui

Tradizionalmente, il marketing ha sempre funzionato seguendo un sistema di segmentazione: il mercato che viene diviso in gruppi omogenei basati sui loro profili geografici, demografici, psicografici e comportamentali. Questa segmentazione è, in genere, seguita dal targeting, con cui vengono selezionati uno o più segmenti che un’azienda adotta come suoi obiettivi, sulla base della loro possibile attrazione verso il brand, verso i prodotti, verso i servizi offerti. Un’attrazione da generare sfruttando tutte le leve a propria disposizione.

Il brand che cerca il consumatore su misura, insomma. Il fine ultimo. L’obiettivo di qualsiasi marketing manager. La segmentazione e il targeting sono, infatti, aspetti fondamentali della strategia, per ottimizzare le risorse, il budget, il tempo.

Tuttavia, concetti come quello della segmentazione e del targeting, esemplificano anche un tipo di relazione, ormai obsoleta, tra brand e clienti stessi. Una relazione di tipo verticale e del tutto unilaterale: da un lato l’azienda, dall’altro il consumatore finale del prodotto o, se preferiamo, da una parte i cacciatori e dall’altra le prede. In un modello del genere, tutte le decisioni di marketing sono univoche, prese senza il parere dei clienti: il coinvolgimento di questi ultimi è limitato ai loro input nelle ricerche di mercato e, paradossalmente, come giudici finali di quanto viene elaborato. Nel caso di un’azienda sportiva, ad esempio, lo schema che si profilava prevedeva un percorso a senso unico che terminava con il tifoso – il target ultimo – a cui si apriva un ristretto ventaglio di opzioni: l’acquisto del biglietto, il merchandising dallo store ufficiale, la fruizione di un numero relativamente esiguo di contenuti informativi.

In genere, i più appassionati, trovavano nella TV o nella carta stampata, prima, e nelle community e nei blog non ufficiali, poi, i contenuti sullo sport preferito o sulla squadra del cuore.

L’innovazione digitale nello Sport Marketing

Nella digital economy di ultima generazione gli assetti cambiano, spostando l’attenzione dalla ricerca di categorie di consumatori verso l’individuazione delle caratteristiche dei singoli. E, quindi, sul piano orizzontale formato dalle connessioni che, come segmenti, ognuno di loro tiene, virtualmente collegato, attraverso il web e i social in special modo: è su queste connessioni – e non più sul prodotto o sulla sola relazione brand/cliente – che l’attenzione si sposta.

Uno dei primi nodi di interesse sono i luoghi virtuali dove i clienti sono collegati tra loro e, cioè, le community e i social media.

È qui che il potere latente dei consumatori viene fuori: non è difficile notare quanto importante possa essere un’opinione positiva o negativa – largamente diffusa e condivisa – anche rispetto ad una strategia pubblicitaria ben pianificata. Per i brand, le community rappresentano dei punti nevralgici di notevole importanza strategica, ma di non facile conquista, visto che rappresentano una sorta di fortezza a prova della maggior parte delle iniziative di marketing del modello tradizionale: sono formate da clienti, fan, che si raggruppano in modo relativamente spontaneo e che scelgono di restare all’interno dei confini che essi stessi contribuiscono a definire. Queste community sono, ormai, immuni da spamming e pubblicità invasiva, rifiuteranno il tentativo di imporre un qualsivoglia prodotto. Le community vanno, quindi, conquistate, i fan vanno intrattenuti.

L’obiettivo è la loro attenzione. Il loro tempo. Per arrivare ai loro interessi. Ai loro dati. E regalare loro la pubblicità che stanno, inconsapevolmente, aspettando. Senza che nemmeno se ne accorgano.

Industria 4.0: Tecnologia, dati, comportamenti per lo SportTech

Sono passati secoli dalla prima e dalla seconda rivoluzione industriale – successivamente teorizzate come Industry 1.0 e 2.0 – e le cose si sono spinte molto più in là delle macchine a vapore e delle catene di montaggio: rispetto al modello precedente – che idealmente definiamo Industry 3.0 – in cui i computer e i robot si limitavano ad essere parte integrante del sistema chiuso della fabbrica, la visione della Industry 4.0, in atto e nel suo pieno sviluppo, si basa su una iper connettività tra gli elementi che va oltre la fabbrica stessa. Produrre, quindi, significa interagire non solo con l’ambiente, di fabbrica, appunto, ma lungo la catena di valori a cui appartengono clienti, fornitori e logistica.

La Industry 4.0 è stata definita la quarta rivoluzione industriale, ed è sotto i nostri occhi. IoT (Internet of Things), convergenza di IT e OT, sistemi cyber-fisici, robot e cobots avanzati, produzione additiva, produzione autonoma, raccolta completa dei dati e provisioning, integrazione orizzontale e verticale, cloud, big data analytics, realtà virtuale, realtà aumentata ed edge computing: questi sono alcuni dei componenti tecnologici essenziali. I dispositivi IoT sono miniere di dati sul comportamento, sui gusti e sulle abitudini dei clienti, ma anche sul funzionamento dei dispositivi e sulla loro durata. Tecnologia e dati, dunque, al servizio di una performance migliore. I dati permettono di acquisire non solo più informazioni in termini di quantità, ma anche di qualità: maggiori dettagli e sfumature si conosceranno e migliore sarà la successiva esperienza dell’utente.

 

Sport 4.0: il fan al centro della progettazione

L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione ha cambiato il mondo negli ultimi decenni e ha cambiato anche il marketing. Internet è l’evidenza più importante di questa evoluzione e la sua integrazione proprio col marketing – nella forma del Marketing 4.0 – è il suo esito naturale: l’unico tramite attraverso il quale raggiungere i clienti. Definire questa nuova generazione, abilitarne i comportamenti, è necessario perché profondamente cambiati nel corso degli anni: più consapevoli, più esigenti.

Full Experience e Fan Engagement

Il fan, dunque, non è soltanto una persona che ha bisogno di prodotto: ha propri desideri da soddisfare, ansie da fugare, creatività da esprimere, curiosità da appagare. Chiedere, consigliare, valutare, assistere e organizzare soluzioni, capire quali sono gli ostacoli che ha incontrato sul suo cammino e quali sono, invece, le cose che ha trovato gradevoli, in poche parole, ruotare intorno a lui: è questo il compito dell’azienda per attuare il passaggio da fan – con un legame limitato ai social media – a member – e cioè user, che scelgano di pagare un servizio premium per accedere a contenuti speciali.

Il fan si aspetta di vivere un’esperienza coinvolgente e immersiva, soprattutto allo stadio, come garantirgli questa full experience? Estrapolando dati, per conoscerlo, per capirne le esigenze e creare offerte in grado di monetizzare. In modo diretto, interno, ma anche indiretto, mettendoli a disposizione di aziende sponsor, sempre più alla ricerca di quelle informazioni.

Una strategia integrata sulla persona

Lo sport è terra di emozioni e il marketing sportivo, quindi, è sempre più il marketing di quelle emozioni: empatia, capacità di comprendere paure, ansie, l’idea del cliente come forza potenziale che agisce, reagisce e interagisce. Una persona con un’identità ben precisa che va conosciuta, stimolata, conquistata, sedotta.

Perché il marketing 4.0, lo sport 4.0, hanno al centro il cliente 4.0, il fan 4.0. Ma, per farlo, hanno bisogno dei modelli della industry 4.0, per abilitare nuovi comportamenti, per avere il suo tempo. E, di conseguenza, i suoi dati.

E questo è l’inizio della Sport Digital Transformation.