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AI & GENAI

Invisible UX: come l’IA sta cambiando per sempre il volto del design

Per decenni, il design dell’esperienza utente (UX) si è concentrato sull’accompagnare le persone attraverso interfacce visibili: menu, pulsanti, schede, slider. I designer si sono ossessionati per layout, stati e transizioni per aiutare gli utenti a navigare tra le opzioni su schermo. Ma con l’ascesa dell’intelligenza artificiale, sta emergendo un nuovo tipo di interfaccia, una in gran parte invisibile, guidata dall’intento dell’utente piuttosto che da un’interazione esplicita. In questo nuovo paradigma, la migliore UX potrebbe essere proprio quella che si nota a malapena.

Dall’interfaccia visibile all’esperienza invisibile

Tradizionalmente, usare un prodotto significava navigare manualmente un’interfaccia grafica passo dopo passo. Pensa a come ascoltavi musica o prenotavi un soggiorno in passato:

  • Vecchio modo (UI visibile): apri l’app, sfogli elenchi o menu, applichi filtri, poi scegli tra molte opzioni. Ad esempio, potresti aprire Spotify, scorrere tra i generi, entrare nella categoria “Focus”, poi selezionare una playlist. Oppure cercare su Airbnb, impostare date, ospiti, filtri, e scorrere tra decine di annunci. Questo approccio con interfaccia grafica presenta all’utente varie scelte e menu per ottenere ciò che desidera.
  • Nuovo modo (UI invisibile): esprimi semplicemente ciò di cui hai bisogno in linguaggio naturale e lascia che sia il sistema a occuparsi del resto. Ora puoi semplicemente dire, “Riproduci musica per concentrarmi” e Spotify avvierà una playlist adeguata. Oppure chiedere, “Trovami una baita vicino a Oslo con una sauna, disponibile il prossimo weekend” e un assistente di viaggio basato su IA può gestire la ricerca e la prenotazione. Nessun menu, nessun tap su schermo, solo intento → risultato.

In altre parole, la UX tradizionale offre opzioni, mentre la UX guidata dall’IA fornisce risultati. Invece di dire “Ecco 12 modi per ottenere ciò che vuoi”, il sistema può dire “Dimmi cosa vuoi e ci penserò io”. Questo cambiamento riguarda la riduzione dell’attrito: progettare sistemi che comprendono l’intento dell’utente, rispondono all’istante e poi si fanno da parte. Le interazioni diventano così fluide e intuitive che l’interfaccia quasi scompare. L’interfaccia non è sparita del tutto; si è dissolta sullo sfondo, emergendo solo quando necessario.

Cos’è la UX invisibile?

L'”UX invisibile” si riferisce a esperienze utente che richiedono una manipolazione minima o nulla di un’interfaccia visibile. Invece di fare affidamento su clic o tocchi espliciti su pulsanti e link, il sistema comprende silenziosamente il contesto dell’utente, prevede il suo intento e agisce di conseguenza. Spesso viene descritta come una transizione da schermi a sistemi, un passaggio in cui le interazioni diventano conversazioni, predizioni o azioni automatiche.

In questo paradigma, meno non è solo di più, nulla può essere tutto. L’obiettivo è un’esperienza così integrata e anticipatoria che l’obiettivo dell’utente viene soddisfatto senza dover navigare una UI complessa. Un mantra diffuso nel design moderno è “la migliore interfaccia è nessuna interfaccia”, che cattura l’idea che la UX ideale sembri non avere alcun intermediario tra l’intento dell’utente e il risultato desiderato.

Questo non significa che le interfacce grafiche scompariranno completamente; piuttosto, molte interazioni verranno gestite tramite assistenza guidata da IA, comandi vocali, sensori e automazioni. Siamo entrati in quella che alcuni chiamano l’era della Zero UI, dove l’interfaccia svanisce e prendono il sopravvento input naturali. Gli analisti di Gartner prevedono che entro il 2028, il 70% dei customer journey si svolgerà interamente tramite interfacce conversazionali o invisibili guidate dall’IA. Allo stesso modo, IDC stima che il 60% di tutte le interazioni utente avverrà tramite sistemi invisibili alimentati da IA entro il 2027. Queste previsioni sottolineano un cambiamento già in corso.

Perché la UX invisibile è importante

La crescita della UX invisibile non è una semplice trovata: rappresenta un cambiamento profondo nel modo in cui le persone si aspettano di interagire con la tecnologia. Ecco alcune delle ragioni per cui questo passaggio è rilevante:

  • Interazione senza attriti: la UX invisibile riduce l’attrito delle attività composte da più passaggi. Gli agenti AI possono comprimere procedure complesse o flussi decisionali in un’unica interazione fluida. Invece di compiere ogni passo (cliccare, filtrare, navigare), è il sistema a gestire tutto in background. Questo fa risparmiare tempo ed energia, rendendo l’esperienza più naturale.
  • Risultati invece che opzioni: nelle interfacce tradizionali, l’utente riceve un elenco di opzioni e deve scegliere. Questo può essere faticoso o dispersivo. LA UX alimentata dall’AI ribalta questo schema e punta ai risultati. Come ha detto un designer: “la vecchia UX ti offriva i modi per ottenere ciò che volevi; la nuova UX lo ottiene per te”. Sempre più spesso, i sistemi intelligenti restituiscono il miglior risultato, non un menu di possibilità. In un’esperienza nativa dell’AI, la vera UX non è l’interfaccia: è il risultato finale.
  • Interazione naturale: gli esseri umani esprimono naturalmente i propri obiettivi tramite linguaggio, parlato o scritto. LA UX invisibile sfrutta questa capacità attraverso interfacce conversazionali e rilevamento dell’intento. Parlare o digitare una richiesta in linguaggio naturale è spesso più intuitivo che navigare un’app sconosciuta. Inoltre, i sistemi di IA possono considerare il contesto (posizione, orario, comportamenti passati) per interpretare le richieste in modo più naturale. Ad esempio, se dici “Ho fame” a un assistente smart, potrebbe proporti ristoranti vicini o ordinare il tuo piatto preferito, senza bisogno di aprire un’app o effettuare ricerche manuali.
  • Velocità ed efficienza: eliminando i passaggi intermedi, le interazioni invisibili possono essere più rapide. Quando un assistente AI conosce le tue preferenze e il contesto, può saltare direttamente alla soluzione. Questa esperienza “zero clic” o a “zero passaggi” significa meno attese e meno ostacoli tra l’utente e l’obiettivo. Gli studi dimostrano che le persone sono sempre più attratte da esperienze snelle: ad esempio, quasi l’80% degli utenti si affida oggi a risultati diretti (zero-click) per gran parte delle proprie ricerche, segnale del fatto che le persone preferiscono risposte e risultati immediati, piuttosto che navigare tra pagine e link.
  • Accessibilità e inclusività: la UX invisibile può rendere la tecnologia più accessibile. Le interfacce vocali e gli assistenti intelligenti sono un aiuto concreto per chi ha difficoltà con gli schermi tradizionali o con i dispositivi di input. Una persona con disabilità visive, ad esempio, può beneficiare enormemente di un assistente vocale che svolge compiti senza bisogno di interfacce visive. (Va detto che i progettisti devono garantire che questi sistemi siano fruibili anche da chi preferisce feedback visivi, mantenendo inclusività per tutti.)

La ‘UX invisibile punta a offrire comodità, velocità e personalizzazione a un livello che le interfacce visibili spesso non riescono a eguagliare. Quando è ben progettata, la tecnologia “scompare” per lasciare spazio all’obiettivo dell’utente.

Progettare per l’intento, non per il clic

Spostarsi verso la UX invisibile significa che designer e creatori di prodotto devono ripensare il proprio approccio. In passato, progettare un flusso significava decidere dove collocare i pulsanti, quale schermata seguiva quale, e come guidare passo dopo passo l’utente. Ora, sempre più spesso, i designer stanno progettando per l’intento, costruendo sistemi che possano intuire perché l’utente è arrivato e di cosa ha bisogno, anziché dirgli come ottenerlo.

È un cambiamento radicale. Invece di layout perfetti al pixel, occorre progettare logiche decisionali, consapevolezza del contesto e “circuiti di fiducia” che operano dietro le quinte. Alcuni elementi chiave da considerare nella progettazione di esperienze invisibili o assistite da IA:

  • Consapevolezza del contesto: il sistema dovrebbe sfruttare dati contestuali (tempo, posizione, interazioni passate, preferenze dell’utente, dati da sensori, ecc.) per anticipare i bisogni. Una buona UX invisibile spesso dà la sensazione che il prodotto “sapesse” cosa voleva l’utente ancor prima che lo chiedesse. Esempio: un calendario smart che ti ricorda di uscire in anticipo se rileva traffico intenso per raggiungere l’aeroporto, senza che tu debba configurare nulla. Progettare per il contesto significa mappare situazioni e segnali in modo che l’IA possa offrire l’assistenza giusta, al momento giusto.
  • Conversazioni intuitive: quando le interazioni avvengono tramite voce o chat, progettiamo conversazioni piuttosto che schermate. Il sistema potrebbe dover fare domande di chiarimento, ma dovrebbe farlo in modo conversazionale, non rigido. Ad esempio, se dici a un assistente AI “rimanda la mia riunione”, un sistema ideale capirà da solo a quale riunione ti riferisci (in base a calendario, email recenti) e proporrà direttamente la modifica, invece di chiederti di inserire manualmente tutti i dettagli. Progettare questi flussi conversazionali richiede comprensione del linguaggio naturale e capacità di gestire l’ambiguità con grazia.
  • Assistenza predittiva: una grande UX invisibile è proattiva. Potrebbe suggerire azioni prima ancora che l’utente le chieda. Questo “design anticipatorio” si basa su previsioni alimentate da IA. I designer devono pensare ai percorsi utente in modo non lineare, invece di aspettare input, il sistema potrebbe agire per primo. Esempi: un’app musicale che avvia brani rilassanti quando capisce che è sera, oppure un’app finanziaria che segnala una spesa insolita e prepara un modulo per contestarla. Esperienze così risultano magiche perché eliminano il bisogno di iniziare l’azione.
  • Risultati, non schermate: l’obiettivo di un agente AI è risolvere il bisogno dell’utente, non mostrare tante schermate intermedie. I designer dovrebbero concentrarsi su come appare la soluzione finale. Un buon mindset è: “Di cosa ha bisogno adesso l’utente, e come possiamo darglielo senza costringerlo a cercare il pulsante giusto?” A volte significa automatizzare un intero flusso; altre volte significa sintetizzare informazioni o dare una raccomandazione da confermare con un tap. L’output del design diventa un servizio, non un artefatto visivo.
  • Errori gestibili e casi limite: i sistemi invisibili devono essere progettati per gestire bene gli errori e le previsioni sbagliate. Quando l’IA si sbaglia (capiterà), come può l’utente correggerla? Progettare UX invisibile significa anche creare binari di sicurezza invisibili, ad esempio, limiti che impediscano all’IA di agire in modo inappropriato, e opzioni alternative quando il sistema è incerto. Un agente smart, se dubbioso, potrebbe dire “Non sono sicuro di quale playlist vuoi, preferisci Chill o Focus?” invece di fare scelte errate. Fallire con grazia è cruciale per mantenere la fiducia.

Fiducia: il nuovo pilastro della UX

Quando gli utenti affidano più autonomia a un sistema guidato dall’IA, la fiducia diventa il pilastro centrale dell’esperienza. Nei software tradizionali con interfaccia visibile, se qualcosa va storto, l’utente vede cosa succede e può intervenire. Con la UX invisibile, molte azioni avvengono dietro le quinte, e gli utenti devono essere certi che il sistema agisca nel loro interesse.

I designer hanno oggi una nuova responsabilità: progettare per generare fiducia. Questo significa occuparsi di:

  • Trasparenza: anche se l’interfaccia è minima, il sistema deve fornire feedback su cosa sta facendo e perché. Gli utenti devono comprendere le azioni dell’IA. Se un assistente AI cancella e riprenota un volo per farti risparmiare, dovrebbe spiegarti cosa ha fatto e per quale motivo (es: “Ho trovato una tariffa più bassa e ti ho spostato su un volo più tardi”). Log di attività o riepiloghi possono aiutare a mantenere trasparenza anche in sistemi complessi.
  • Controllo e possibilità di intervento: gli utenti devono sentirsi in grado di modificare o correggere l’IA quando necessario. UX invisibile non significa perdita di controllo. È importante offrire meccanismi per intervenire: opzioni per annullare azioni, rivedere suggerimenti prima dell’invio, regolare il grado di autonomia. Un sistema domotico, ad esempio, può agire automaticamente ma chiedere conferma prima di bloccare la porta d’ingresso o autorizzare un pagamento.
  • Privacy ed etica: questi sistemi si basano su molti dati (comportamenti, preferenze, contesto), quindi la loro gestione etica è fondamentale. Gli utenti devono poter fidarsi che i dati siano sicuri, e che le decisioni dell’IA siano corrette e imparziali. Anche un sospetto di abuso può compromettere la fiducia. Per questo, progettazione etica e regole chiare sulla privacy devono essere parte dell’esperienza.
  • Cicli di feedback: il sistema dovrebbe imparare dai feedback degli utenti. Quando un utente corregge l’IA o fornisce un’opinione, ricevere un riconoscimento del tipo “Perfetto, terrò conto di questa preferenza” costruisce fiducia e percezione di miglioramento. Se nel tempo l’utente nota che l’assistente diventa sempre più utile, la sua fiducia crescerà. In un certo senso, la relazione tra utente e IA è parte della UX invisibile, costruita con comunicazione e affidabilità.

Senza fiducia, l’utente non permetterà mai a un’interfaccia invisibile di gestire attività importanti. Come ha scritto un designer, “nella UX guidata dall’AI, la fiducia è tutto”. Se si rompe, l’esperienza crolla, indipendentemente dall’intelligenza dell’algoritmo.

Il ruolo in evoluzione del designer

Dato questo cambiamento, cosa devono fare i designer UX e i creatori di prodotto? Nell’era della UX invisibile, il ruolo del designer si espande: non si limita più alla progettazione visiva, ma include l’orchestrazione del comportamento di un sistema intelligente. I designer dovranno progettare interazioni senza interfacce tradizionali, il che richiederà nuove competenze e prospettive:

  • Comprensione dell’intento umano: i designer devono studiare come le persone esprimono obiettivi e bisogni. Questo include ricerca sui modelli conversazionali, sugli indizi contestuali e perfino sulla psicologia. Comprendere le diverse modalità con cui un utente può esprimere la stessa richiesta diventa cruciale. Ad esempio, ci sono decine di modi per dire “metti musica per concentrarmi”, il sistema (e i suoi progettisti) devono anticiparli.
  • Architettura del prompt: nei sistemi basati su modelli linguistici di grandi dimensioni, il prompt engineering, ovvero guidare il comportamento dell’IA tramite prompt ben strutturati, diventa parte integrante del design. Significa scrivere dialoghi di esempio, definire come l’IA deve rispondere, stabilire tono e personalità. In pratica, il designer orienta il comportamento del modello attraverso regole e testi. L’obiettivo è mantenere chiarezza, utilità e coerenza con la voce del brand.
  • Binari invisibili: i designer collaborano con gli sviluppatori per definire i limiti entro cui l’IA può agire, per garantire velocità, sicurezza e chiarezza. Questo include decidere cosa l’IA non dovrebbe fare, come segnalare l’incertezza, quando passare la palla all’essere umano. È una combinazione tra design dell’esperienza e progettazione di policy. Ad esempio, un chatbot bancario potrebbe essere progettato per non eseguire mai un bonifico sopra una certa cifra senza conferma aggiuntiva, un binario di sicurezza pensato per tutelare l’utente.
  • Pensiero sistemico: invece di pensare in termini di schermate, i designer devono pensare in termini di sistemi, flussi di dati e logiche decisionali. Si tratta di progettare la logica e le condizioni in cui certe azioni accadono dietro le quinte. Questo richiede una visione più ampia del percorso utente, degli algoritmi sottostanti e delle regole di business. Come ha detto un esperto: “Progettare l’invisibile significa cambiare punto di vista, dal layout alla logica, dall’estetica all’intenzione”. Nella pratica, spesso richiede collaborazione stretta con data scientist e ingegneri AI.
  • Apprendimento continuo: i prodotti basati su AI cambiano comportamento nel tempo, man mano che imparano. I designer dovranno monitorare l’interazione e adattare l’esperienza in modo dinamico. Non è più “progetto una volta e via”: il design diventa iterativo, reattivo a come l’utente interagisce e a come si evolve la performance dell’IA.

Importante: le competenze di visual design non diventano obsolete. Ci saranno ancora punti di contatto visivi in molti contesti (persino gli assistenti vocali hanno un’app o una schermata di impostazioni). Ma il focus cambia. La UX del futuro non sarà valutata solo in base a ciò che si vede su schermo, ma in base a quanto efficacemente il sistema soddisfa il bisogno dell’utente con il minimo attrito. Come ha detto MaFisher: “In futuro giudicheremo i sistemi non in base a quanto li usiamo, ma in base a quanto poco dobbiamo usarli per ottenere ciò che vogliamo.”

L’IA come amplificatore, non come sostituto

Un malinteso comune è che l’IA sostituirà completamente le interfacce tradizionali o addirittura i designer stessi. In realtà, l’IA agisce più come un amplificatore dell’intento e delle capacità umane, non come un sostituto totale. L’interfaccia grafica (GUI) non sta scomparendo: sta evolvendo e integrandosi con l’IA. Come osservano i futurologi del design di Microsoft, non è “la fine del sito web” o la morte di tutti gli schermi, piuttosto, le interfacce conversazionali e invisibili stanno integrando e ridefinendo il modo in cui usiamo gli schermi.

Per gli utenti, la UX invisibile significa che i compiti ripetitivi possono essere delegati a un assistente intelligente, liberando attenzione per decisioni più importanti. Per designer e aziende, l’IA può occuparsi della personalizzazione e dell’elaborazione dati, permettendo ai progettisti umani di concentrarsi su sfide creative ed etiche. L’IA potenzia l’esperienza: gestisce micro-decisioni e adatta l’interfaccia in tempo reale, mentre l’essere umano definisce la direzione e garantisce empatia e fiducia. In breve, l’IA non elimina il design, lo eleva.

Un modo utile per pensarci: l’IA è per la UX ciò che il pilota automatico è per l’aviazione. La cabina di pilotaggio (l’interfaccia) è ancora lì, e il pilota (l’utente) ha ancora il comando generale, ma le manovre di routine possono essere gestite dal sistema per rendere il volo più fluido. Il ruolo del pilota diventa quello di supervisore e gestore delle eccezioni. Allo stesso modo, gli utenti in un’esperienza guidata dall’IA mantengono il controllo finale e possono intervenire o guidare il sistema, ma non devono gestire ogni singolo passaggio.

Concependola come amplificatore, garantiamo che la tecnologia rimanga uno strumento al servizio dei bisogni umani, non qualcosa che sostituisce unilateralmente il giudizio o il desiderio umano. I prodotti di maggior successo in questa nuova era saranno probabilmente quelli che fonderanno perfettamente assistenza intelligente e controllo umano intuitivo, offrendo il meglio di entrambi i mondi.

Scenari applicativi e contesti emergenti

LA UX invisibile non è solo un concetto teorico o limitato agli assistenti vocali: si sta manifestando concretamente in molti settori, sotto forme come app predittive, agenti intelligenti o servizi proattivi. Sono parecchi gli ambiti dove l’intervento della UX invisibile si sta facendo strada:

  • Musica e intrattenimento: Spotify, YouTube o Netflix stanno perfezionando la capacità di curare contenuti automaticamente. Le playlist personalizzate, i comandi vocali e le raccomandazioni basate sullo stato d’animo sono passi verso un’esperienza in cui l’utente esprime solo un’intenzione e il sistema restituisce ciò che serve, senza bisogno di navigare o selezionare.
  • Smart home e IoT: i sistemi domotici anticipano le esigenze, regolano il riscaldamento in base al comportamento, spengono le luci automaticamente, suggeriscono ricette o accendono il forno quando si avvicina l’ora di cena. L’interfaccia, in questi casi, si riduce a una notifica o a un segnale vocale. L’ambiente reagisce proattivamente.
  • Viaggi e ospitalità: piattaforme di viaggio stanno sperimentando concierge AI. Invece di cercare manualmente voli, hotel, noleggi, l’assistente prenota tutto sulla base di una semplice richiesta (“organizza un viaggio economico a Parigi il prossimo mese”). Alcune compagnie aeree già riorganizzano automaticamente i voli in caso di cancellazioni, avvisando l’utente senza bisogno d’azione.
  • E-commerce e retail: si passa da “sfoglio decine di prodotti” a “dimmi cosa cerchi e lo trovo io”. Già oggi, servizi come Amazon e Instacart propongono riacquisti automatici e anticipano i bisogni. Il futuro è uno shopping guidato da intenzioni, non da filtri.
  • Industria e azienda: nella manutenzione predittiva, i sistemi AI monitorano i macchinari e programmano autonomamente gli interventi. Nel knowledge work, copilot AI suggeriscono documenti rilevanti o completano contenuti. L’utente riceve assistenza senza neanche richiederla.
  • Sanità: dispositivi indossabili monitorano i parametri vitali e avvisano in caso di anomalie, prima ancora che il paziente si accorga di qualcosa. L’assistente sanitario AI può anche suggerire azioni preventive o contattare un medico in caso di rischio rilevato.

In tutti questi casi, il tema è lo stesso: intelligenza contestuale, esperienza orientata all’esito, interfaccia minima. L’umano resta nel ciclo, ma il carico cognitivo e operativo si riduce.

A cosa dobbiamo fare attenzione

Pur offrendo enormi vantaggi, la UX invisibile introduce nuove complessità che designer e sviluppatori devono gestire:

  • Interpretazione errata dell’intento: nessun sistema è perfetto. Quando l’IA sbaglia, è fondamentale prevedere percorsi di recupero e opzioni per correggere. Senza meccanismi di fallback, si rischia frustrazione e perdita di fiducia.
  • Bias e imparzialità: l’AI si basa su dati. Se questi sono distorti, anche i risultati lo saranno, spesso senza che l’utente se ne accorga. Decisioni invisibili possono rafforzare pregiudizi se non monitorate. Serve vigilanza continua.
  • Perdita di competenze: se tutto è automatizzato, gli utenti potrebbero perdere familiarità con i processi. Un sistema invisibile deve offrire trasparenza e possibilità di apprendere come funziona, per evitare disempowerment.
  • Debugging e supporto: “Non ha fatto quello che volevo”, ma cosa è successo? Serve nuova strumentazione per monitorare e spiegare le scelte dell’IA, anche a fini di assistenza e accountability.
  • Sicurezza: se un agente autonomo può eseguire azioni (pagamenti, accessi), vanno implementati meccanismi di verifica forti. L’autenticazione biometrica e i sistemi di conferma sono fondamentali.
  • Tocco umano: automatizzare non deve significare spersonalizzare. Il design deve mantenere empatia, calore e sensibilità, anche in assenza di un’interfaccia visibile.

Nel futuro della UX invisibile

L’arrivo della UX invisibile non è solo un’evoluzione tecnologica: è una transizione culturale. Serve un cambio di mentalità per diventare davvero data-driven e AI-augmented. Leader, designer e stakeholder devono rimettere al centro l’obiettivo dell’utente, ridefinendo l’idea stessa di interfaccia.

La rivoluzione non chiede di abbandonare tutto ciò che sappiamo sul design, ma di alzare il livello della conversazione. La domanda non sarà più “come rendere questa schermata più intuitiva?”, ma “serve davvero una schermata qui o possiamo far sì che il sistema agisca in modo trasparente?”

Il futuro della UX, come molti stanno dicendo, non si vedrà. Si sentirà.

Sarà misurato in fluidità, fiducia, capacità di ottenere ciò che serve con il minimo sforzo.

Benvenuti nell’era della UX invisibile.

PENSIERI SPARSI

Progettare un cambiamento non è adeguare (solo) quello che ho oggi

Entriamo nell’ottica, rapidamente, che ripensare a domani , a quella che chiamiamo nuova normalità, non vuol dire pensare soluzioni che partono da processi pregressi, e vincolati a vecchi modelli business.

Ripensare, vuol dire mettere in discussione, completamente, tutto. Compreso il modello di business, la sostenibilità ed i processi.

Se costruisco pareti in plexiglass lasciando le distanze tra gli ombrelloni intatte, solo per speculare sul numero di ombrelloni per metro quadrato, senza ipotizzare di partire da quanto più semplice (ossia distanziare gli ombrelloni), sto sbagliando l’approccio.

Il risultato non potrà esser che fallimentare e creeremo dei mostri. Proprio come quel modello che sta circolando relativamente alle pareti per gli stabilimenti. Terrificante.

Entriamo nell’ottica che ripensare a domani non vuol dire pensare soluzioni che partano da processi pregressi, e vincolati a vecchi modelli business. le dinamiche sociali e dare alla tecnologia e alla progettazione una connotazione più umana.

Il cambiamento non si risolverà solo con la tecnologia o con soluzioni fisiche.

Il cambiamento si affronta con la creatività, con la tecnologia, con l’innovazione con la scienza e con un sano approccio all’esperienza delle persone e ai loro bisogni.

TECH & BUSINESS

Design Thinking: l’importanza del metodo, la centralità dell’utente e l’efficacia della UX

Mi è stato chiesto più volte cosa fosse il Design Thinking, come viene utilizzato, in quali casi serve e come può esser applicato a determinati progetti.

Bene, partiamo dalla base: il Design Thinking

Il Design Thinking è essenzialmente un metodo per affrontare il problem solving in maniera creativa. Secondo l’Interaction Design Foundation (IDF),

“Il Design Thinking è un processo iterativo in cui si cerca di comprendere l’utente, sfidare convinzioni e ridefinire i problemi nel tentativo di identificare strategie e soluzioni alternative…”

Il punto chiave è che si tratta di un processo incentrato sull’uomo, sull’utente, sulla persona. Per lo UX Designer è fondamentale che l’utente sia in prima linea, il che significa che è necessario essere in grado di entrare in empatia con esso. Il Design Thinking crea un terreno fertile per l’empatia: è facile riconoscere un prodotto che pone al centro le esigenze degli utenti rispetto a uno che non lo fa. Ciò non vuol dire che gli obiettivi di business non siano altrettanto importanti, ma la UX si basa sul trovare un giusto equilibrio tra le esigenze dell’utente e le esigenze di business: incorporare i principi del Design Thinking fornirà una base per trovare quell’equilibrio.

 

Il metodo

Il processo di Design Thinking si basa su 5 fasi:

  1. Empatizzare – con gli utenti
  2. Definire – le esigenze degli utenti, i loro problemi e le tue intuizioni derivanti da essi
  3. Ideare – sfida le ipotesi e produci idee alla ricerca di soluzioni innovative
  4. Prototipare – inizia a creare soluzioni
  5. Testare – le soluzioni

È importante comprendere che questi step non sono lineari. Possono verificarsi in parallelo e spesso (quasi sempre) ripetersi. Tuttavia, il primo step è in genere quello dell’empatia.

 

Empatizzare per gli utenti

L’empatia non è solo applicabile alla UX. È una competenza importante da avere e che, talvolta, può sempre tornare utile in contesti differenti, non solo al lavoro e nei progetti. Tuttavia, anche se ci consideriamo empatici, può essere facile perdere di vista il modo di “connettersi” con l’utente. Quindi, come ci si può assicurare che questo non accada?

Il primo passo è conoscere gli utenti. Non si tratta solo di capire ciò che il cliente potenziale desidera e quello di cui ha bisogno. Piuttosto, questo step, consiste nel prendere il giusto tempo per analizzare, raccogliere e collezionare quanti più pensieri, emozioni, desideri ed informazioni degli utenti. Come dice Simon Sinek, “People don’t buy what you do, they buy why you do it.“ Se si riesce a capire il “perché” del cliente, allora saremo in grado di trasmettere loro meglio il “perché” della nostra proposizione. In sostanza, si tratta di creare una connessione tra il prodotto e l’utente.

Possiamo dire di aver iniziato a sviluppare un senso di empatia per le persone per le quali stiamo progettando, quando abbiamo raccolto informazioni sui loro bisogni, desideri, comportamenti e pensieri e ne abbiamo compreso dinamiche, esigenze e criticità. Mentre facciamo osservazioni, è meglio tenere da parte i giudizi, così da evitare supposizioni o esperienze e non creare pregiudizi. Dobbiamo assicurarci di fare domande e ascoltare veramente ciò che l’utente dice.

Condurre interviste è un metodo utile per connettersi con i clienti. Prima dell’intervista, è produttivo individuare i temi e le domande che si vuole mettere in evidenza nelle conversazioni. Questo assicura di rimanere in tema e di entrare nel vivo di ciò che si vuole imparare da queste interviste e quali informazioni raccogliere.

 

Definire il problema

Una volta acquisita una conoscenza approfondita di come entrare in empatia con gli utenti e, quindi, una solida conoscenza delle persone per le quali stiamo progettando, si può iniziare a definire il problema e creare una soluzione human-centered. Durante questa parte del processo, è necessario sintetizzare tutte le intuizioni derivanti dalle interviste e dalle osservazioni. Una volta fatto, è possibile creare una chiara definizione del problema che aiuterà a produrre una soluzione pertinente.

Questa fase riguarda l’analisi e la sintesi. Secondo l’IDF, l’analisi “riguarda la demolizione di concetti e problemi complessi in costituenti più piccoli e più facili da comprendere“. Mentre la sintesi “coinvolge creativamente mettendo insieme il puzzle per formare idee“.

Una volta completati questi due step è necessario creare una definizione del problema, da seguire in modo tale da andare sempre nella giusta direzione per il resto del progetto e non perdere il focus rispetto al problema iniziale.

 

Dal problema all’idea

La prima fase creativa ha inizio con il brainstorming ed ha l’obiettivo di generare potenziali soluzioni sulla base di tutta la ricerca e l’attività di sintesi svolta precedentemente. Sarà essenziale mantenere un approccio sempre human-centered (in poche parole: non scordiamoci mai dell’utente!). La soluzione generata dovrà riflettere la ricerca effettuata sull’utente e i temi chiave emersi dalle informazioni raccolte nelle fasi precedenti.

Durante questo step, si dovranno creare quante più idee possibili. Più avanti, restringeremo l’analisi a poche idee selezionate. Questo momento è l’occasione migliore per pensare fuori dagli schemi ed dare un impatto creativo alla progettualità. Questo sarà un importante supporto alla produzione di soluzioni innovative, a cui potremmo non aver pensato in una prima analisi. La fase di ideazione permette di mettere in discussione le assunzioni tradizionali e di approfondire la conoscenza dell’utente e i suoi bisogni. Fare domande (io prediligo la tecnica della scatola dei perchè) continue e rivalutare le convinzioni comuni. Come scrive Don Norman, le domande “stupide” sono esattamente il modo giusto di acquisire la conoscenza necessaria per costruire un grande prodotto.

 

Prototipare velocemente

Dalla teoria alla pratica, portando le idee in vita. È uno step che di solito piace e coinvolge, in quanto si comincerà a progettare la soluzione potenziale che successivamente, ed eventualmente, verrà testata con le persone. È importante notare che in questa fase non stiamo ancora realizzando un prodotto finito. In questa fase, infatti, ci si focalizzerà su una versione “ridotta” del prodotto, detta anche MVP (Minimum Viable Product). IDF definisce così l’uso dei prototipi, “I prototipi sono costruiti in modo tale che i designer possano pensare alle loro soluzioni in maniera diversa (con prodotti tangibili più che idee astratte), così come possano fallire in maniera rapida ed economica, in modo tale che che meno tempo e denaro siano investiti in un’idea che poi si riveli essere non buona.”

Il punto chiave è che in questa fase si può “fallire” velocemente e con un impatto economicamente minore. Prima di investire troppo tempo e risorse in un prodotto, raccogliere feedback dagli utenti mediante l’utilizzo di un “prototipo” è sicuramente più efficace , riduce l’impatto dell’errore, permette di ridefinire un percorso senza dover cestinare un eccesso di lavoro già fatto.

 

Testare la soluzione

Prendere questo step come un’opportunità per ridefinire ogni problema, e per imparare di più , ed in modo agile, sull’utente finale in termini di sensazioni, pensiero e comportamento. La fase di testing ti consente di costruire una conoscenza più profonda del cliente, circa la sua interazione con il prodotto e quindi di migliorare la user experience.

Un punto cruciale è quello di raccogliere quanti più feedback possibili: osservare come le persone interagiscono con il prototipo e chiedere loro di pensare a voce alta durante l’utilizzo è il miglior modo di sollevare ulteriori domande ed approfondimenti progressivi.

La fase di testing può confermare le ipotesi o può essere il segnale che bisogna ricominciare il processo, ma non importa se il feedback è positivo o negativo: quello che è importante è tutta la conoscenza che si sta accumulando durante il processo.

 

Concludendo

Applicare il Design Thinking significa iterare e migliorare, muovendosi agilmente attraverso ogni step del processo. Questi 5 step non sono lineari, e potremmo trovarci a ripercorrere la stessa fase più volte prima di arrivare alla giusta soluzione (succede puntualmente, esperienza personale!). Pensate al processo come un framework generale, da utilizzare in progetti differenti e senza la necessità di vederlo come uno strumento rigido. Indipendentemente dal percorso utilizzato, implementare la metodologia di Design Thinking porterà al miglioramento dell’esperienza utente e al tanto auspicato successo del progetto.

 

RETAIL 4.0

Il futuro del Retail passa da User Experience, Analytics e Intelligenza Artificiale

Le aspettative dei consumatori per servizi di qualità sempre più elevati e accessibili in modo semplice e veloce rappresentano la sfida più ardua per i retailer di oggi. Soprattutto se devono competere in un mercato globale dove realtà come Amazon, Alibaba, eBay, o Google – solo per citarne alcune – stanno scardinando, attraverso la tecnologia, modelli e logiche che sembravano solide e consolidate.

Il paradigma 4.0, caratterizzato da interconnessione estesa, automazione, accesso ai dati, intelligence, si riflette ormai anche nel Retail diventando l’ombrello sotto il quale far cadere anche il concetto di omnicanalità dove, paradossalmente, “omni” dovrebbe quasi significare unico. Come l’esperienza dell’utente, unica nella sua espressione di autenticità e personalizzazione, coerente nella sua accezione di connessa, integrata, “unica” indipendentemente dal tipo di canale e dalla sua natura fisica o digitale.

Retail 4.0 e user experience: non lasciamo che siano “parole al vento”

Secondo gli analisti di Bloomberg, in particolare della divisione Bloomberg Intelligence, i “digital-native retailer” continuano a rimanere i più competitivi rispetto ai commercianti di tipo tradizionale, anche di coloro che tutto sommato stanno investendo in  tecnologie digitali innovative. Tuttavia, c’è un aspetto importante che ritrovo nell’analisi di Bloomberg: a quanto pare, chi non investe in innovazione tecnologica continua a cedere market share ai concorrentimentre chi prova ad apportare qualche cambiamento (anche portando un piccolo servizio digitale nello store fisico, come il catalogo sfogliabile da un tablet) ha qualche chance in più di resistere alla forza competitiva dei grandi retailer digitali.

Eppure, secondo il report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, il processo di trasformazione del Retail italiano è ancora lento. Solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore chiave per competere oggi. Un dato che mi lascia decisamente perplesso, ancor di più se guardo la percentuale di spesa: quella per l’innovazione digitale rappresenta solo il 20% degli investimenti complessivi di un retailer italiano.

Con questi numeri c’è il rischio che il divario tra i top player digitali ed i commercianti del nostro paese si amplifichi ancor di più. E quando la forbice sarà troppo ampia, le lamentele sull’aggressività dei vari Amazon e Google serviranno davvero a poco.

Il rovescio della medaglia, per fortuna lo si vede andando a guardare le tipologie di investimento. La maggior parte di chi investe in un percorso verso il Retail 4.0, seppur non ancora del tutto strutturato, lo fa in progetti di front-end che hanno come obiettivo il miglioramento della customer experience. Peccato solo che, ancora troppo spesso, siano focalizzati solo sul punto vendita, tralasciando quindi le logiche dell’omnicanalità e l’approccio Retail 4.0, i quali dovrebbero invece essere i veri motori di innovazione.

Intelligenza Artificiale ed intelligence sui dati (analytics avanzate) daranno una forte accelerata al Retail 4.0

Per capire cosa sta succedendo nel mondo Retail e su quali tecnologie si potrà puntare per innescare il nuovo paradigma 4.0 tocca volgere lo sguardo, ancora una volta, verso gli Stati Uniti d’America.

Walmart, una delle più grandi e famose catene di supermercati e negozi al dettaglio del pianeta, ha introdotto all’interno di 50 dei suoi negozi (il numero ridotto è legato al solo fatto che, per ora, il progetto è in fase di sperimentazione) alcuni “Shelf Scanning Robots”, robot che monitorano la situazione negli scaffali controllando scorte, esposizioni, comunicazione, prezzi richiamando l’attenzione dei commessi solo se strettamente necessario (la gestione delle scorte per esempio può essere totalmente automatizzata e gestita dagli stessi robot collegati direttamente con il magazzino).

AmazonGo, ormai lo sapete tutti, è l’esempio evidente della nuova frontiera del Digital Retail, un negozio che basa sulle tecnologie più innovative tutta l’esperienza di acquisto in-store, compreso il check-out che avviene senza bisogno di passare dalle casse per il pagamento. Le persone che entrano nel negozio vengono monitorate attraverso sistemi di riconoscimento delle immagini e sensori che registrano il comportamento di acquisto (ed i beni immessi nel carrello). In uscita i clienti non pagano, ricevono la ricevuta della transazione di pagamento direttamente sul proprio account Amazon.

In questo secondo caso, la customer experience è evidente, l’esperienza di acquisto è semplice, rapida, soddisfacente per l’utente. Nel primo caso, trattandosi di un progetto di efficienza operativa, il nesso con la customer experience è più “sottile” ma c’è: vi siete mai trovati in un negozio dove mancavano a scaffale dei prodotti e siete dovuti andare alla ricerca del personale di vendita per chiedere informazioni? Ecco, con i robot di Walmart questo non accade più.

Il mantra: user experience (ed engagement)

Quello che accomuna questi due esempi (sicuramente un po’ estremi ma che servono a far capire che “chi corre”, investe in tecnologia ed innova vince nella gara competitiva globale) sono le tecnologie adottate: Intelligenza Artificiale(computer vision, riconoscimento immagini, sensori di movimento, ecc.) e Analytics (sofisticati sistemi di analisi e gestione intelligente dei dati).

Due delle tecnologie che più di altre rivoluzioneranno, ancora, il mondo del Retail offrendo, in particolare, gli strumenti necessari alla data monetization, ossia alla valorizzazione (in termini di business) dei servizi digitali erogati e della user experience offerta alle persone. Ecco alcuni esempi di come questo potrà avvenire:

  1. personalizzazione degli storefront per ogni singolo cliente: l’Intelligenza Artificiale consente, attraverso il riconoscimento facciale, di identificare le persone che entrano in uno store fisico; l’analisi avanzata dei dati (per esempio lo storico degli acquisti o le conversazioni dell’utente circa uno specifico brand sui digital media) permetterà poi di adattare l’esperienza di acquisto della persona, per esempio con display che erogano contenuti ad hoc pensati per “quel” cliente, servizi e prezzi personalizzati, riconoscimento di premi o promozioni particolari, ecc.
  2. individuazione delle preferenze di acquisto: gli assistenti virtuali (come Alexa di Amazon), inseriti in un negozio, possono aiutare i clienti con le scelte di acquisto suggerendo servizi o prodotti in base alle loro preferenze e bisogni (anche se non direttamente espressi in quel momento ma analizzabili attraverso gli analytics)
  3. riconoscimento e comprensione delle emozioni: attraverso l’analisi delle espressioni facciali è possibile capire lo stato d’animo di una persona; da qui, il passo per poter rendere unica e personalizzata la sua esperienza di acquisto non dovrebbe essere complessa;
  4. analisi real-time delle informazioni: in questo caso gli analytics e l’Intelligenza Artificiale entrano in gioco “dietro le quinte” e poco importa se l’esperienza di acquisto stia avvenendo in uno store fisico oppure online. Quel che conta è che l’analisi in real-time dei dati e l’apprendimento automatico (machine learning) diventano gli strumenti opportuni per creare in modo proattivo una esperienza utente unica e personalizzata, disegnata a seconda dello specifico contesto (dove si trova l’utente, cosa sta facendo, che tipo di abitudini sta mostrando, che tipologia di servizi o prodotti sta consultando, ecc.).

A fare da fil rouge è sempre la user experience, anzi, volendo estendere il concetto ad un linguaggio di business, che renda bene l’idea della possibile monetizzazione di questa esperienza, dovremmo parlare di user engagement. Un principio che va ben oltre le buzzword marketing ma che si può concretizzare in un vero e proprio framework metodologico di riferimento per i Retailer.

Questi gli elementi dello user engagement framework (così come lo abbiamo sviluppato in Iquii):

  1. connect: comunicare, relazionarsi, connettersi con i propri utenti attraverso tutti i canali ed i device possibili;
  2. engage: far vivere a questi utenti un’esperienza “memorabile” (attraverso diversi strumenti e progetti) affinché gli rimanga un ricordo (del brand, del servizio, ecc.);
  3. analyze: analizzare i dati lungo tutta la filiera integrando i dati provenienti da tutti i canali che hanno consentito al brand/retailer di entrare in contatto, comunicare, stabilire un ingaggio/relazione con le persone per creare nuovi servizi, sviluppare campagne marketing ad hoc, fidelizzare i clienti, sviluppare nuove idee.

Quest’ultima fase è quella che porta alla monetizzazione vera e propria ma, senza le prime due, rischia di essere solo una grande scatola vuota.

TECH & BUSINESS

Intelligenza Artificiale ed emozioni: il legame è nella user experience

Di recente mi è capitato di scrivere un articolo per Bancaforte, magazine dedicato al settore bancario, parlando di “banca emozionale” e di come l’Intelligenza Artificiale (IA) possa rappresentare un grande volano di cambiamento per un business ormai piuttosto tradizionale.

Il riferimento alle emozioni non è casuale: quando ci sono di mezzo le persone è inevitabile che la componente emozionale abbia un peso ed un valore. Soprattutto oggi dove la soddisfazione per un bene acquistato o un servizio ricevuto si compone di molte variabili, molte delle quali soggettive ma il cui peso sull’esperienza (user experience) vissuta (anche quando si tratta di chiedere un prestito in banca) è sempre più rilevante e determinante nelle scelte delle persone.

E non sono casuali nemmeno i risultati del nuovo Osservatorio del Politecnico di Milano dedicato all’Intelligenza Artificiale che evidenziano come, in Italia (in linea con il resto del mondo), le applicazioni di IA più diffuse in questo momento siano quelle legate all’Intelligent Data Processing e ai Virtual Assistant (in questo momento prevalentemente Chatbot).

Le emozioni che possono “provocare” i dati

Nel primo caso si tratta di soluzioni che utilizzano algoritmi di Intelligenza Artificiale per recuperare informazioni e conoscenza utili ad avviare processi decisionali più rapidi, se non addirittura automatizzati. Mi rendo conto che sia difficile vederci qualcosa di emozionale in questo ma la componente emotiva non sta nella tecnologia in sé quanto nel risultato che può produrre.

Facciamo un esempio concreto: io sono un utente decisamente digitale ma, molto spesso, amo visitare alcuni store fisici, soprattutto per la scelta di abbigliamento ed accessori sportivi. Ci sono alcuni brand che preferisco rispetto ad altri e che seguo attraverso differenti canali, anche tramite blog e social media, non solo per sapere le ultime novità di prodotto ma per scoprire atleti, eventi, attività, ecc. Se questi brand riuscissero a tracciare queste mie attività ed interessi (con il mio consenso, ovviamente!) – sfruttando analisi avanzate di dati – riuscirebbero ad offrirmi servizi personalizzati che vanno ben oltre l’accoglienza in store salutandomi per nome o proponendomi uno sconto extra il giorno del mio compleanno. Servizi personalizzati che, sulla base di algoritmi auto-apprendenti di machine learning, possono addirittura auto-costruirsi in funzione di analisi predittive per essere perfettamente in linea con le mie specifiche esigenze in un dato momento ed in uno specifico contesto.

Mi spingo oltre: ipotizziamo che abbia pianificato di correre la maratona di New York a novembre e che in quei giorni sia previsto maltempo sulla città. Uno dei brand più lungimiranti nell’utilizzo dell’Intelligent Data Processing potrebbe inviarmi un messaggio tramite app o con un semplice servizio di messaggistica istantanea dicendomi che le loro persone sono orgogliose del mio impegno e che tutto il loro team mi sarà vicino. Per dimostrarmi questa vicinanza l’azienda mi offre uno sconto particolare sull’acquisto di un nuovo servizio o prodotto pensato apposta per i maratoneti per affrontare le intemperie, oppure mi farà recapitare nel giro di poche ore un pacco con una coperta termica per riscaldarmi dopo la corsa sotto la pioggia, o ancora mi consegnerà in albergo “la cena del campione” tramite una partnership con qualche ristornate o servizio di consegne di cibo…

Sono solo esempi, naturalmente, che mi servono per far capire il legame tra Intelligenza Artificiale ed emozioni: l’Intelligenza Artificiale aiuta ad incrociare grandissime quantità di dati e ad analizzarli in tempi rapidi formulando in modo automatico scenari possibili e suggerendo quindi ad un brand come “conquistare” Fabio Lalli; l’emozione è quella che vivo io grazie alla user experience personalizzata che il brand ha deciso di costruire attorno a me (suggeritagli dall’Intelligenza Artificiale che mi ha monitorato e analizzato incrociando i miei dati con “n” altre variabili).

Empatia anche con assistenti virtuali e chatbot

La componente emozionale risulta forse più evidente quando si parla di assistenti virtuali e chatbot, agenti software (oggi in realtà disponibili anche con dispositivi hardware, pensiamo ad Alexa) in grado di interagire con le persone (e perché no, anche con un altro robot) per eseguire un’azione o offrire un servizio.

In questo caso c’è un’altra componente dell’Intelligenza Artificiale ad entrare in gioco, quella legata al Natural Language Processing (NLP), cioè l’elaborazione, la comprensione e l’utilizzo del linguaggio naturale; quella “cosa” che ci permette oggi di entrare in empatia con Siri, Alexa o Pepper.

Oggi forse siamo ancora un po’ lontani dall’entrare in sintonia e stabilire una connessione emotiva con un robot umanoide, ma chi di noi non si è arrabbiato con Siri o ha ringraziato educatamente Alexa (o viceversa!) per l’assistenza ricevuta.

Al di là di queste considerazioni, da leggere più come “esercizio di stile” che non come scenario evolutivo tecnologico, ciò che sta avvenendo con chatbot e assistenti virtuali è sintomatico di un cambiamento sociale profondo: le persone preferiscono chiedere assistenza ad un software perché più rapido, più preciso ed efficace di una persona e, sempre più, persino più educato di un essere umano.

Sto lanciando delle provocazioni, sia ben inteso. Non è mia intenzione sostenere che l’Intelligenza Artificiale sia sostituibile all’uomo; tuttavia, in un mondo dove le persone necessitano di attenzione e cura, perché si sentono protagoniste o semplicemente perché vogliono essere “coccolate” o ricevere servizi personalizzati e puntuali, è proprio l’Intelligenza Artificiale (ed una buona user Experience ) che può aiutare i brand a dare delle risposte concrete in questa direzione.

TECH & BUSINESS

User Experience: attenzione a non dimenticare mai la U

Persone disposte a pagare di più per servizi di aziende che le facciano sentire uniche e importanti e stanche di interagire con chi è focalizzato solo sul guadagno e trascura la User Experience prima e dopo un acquisto o l’accesso a un servizio. Sembra uno slogan ma è ciò che sta avvenendo a livello globale e molto spesso, anche quando ci si concentra sulla qualità del servizio, ci si dimentica di capire davvero cosa vuole l’utente. Una leggerezza non più accettabile.

Che i consumatori sarebbero disposti a spendere di più verso aziende capaci di assicurare loro una User Experience unica e personalizzata non lo dico io, lo testimoniano i dati della ricerca Censuswide promossa da Ricoh; condotta su 3.600 consumatori europei, questo studio evidenzia che addirittura il 70% degli intervistati sostiene che le migliori aziende sono quelle che li trattano come singoli individui.

Secondo questa indagine il 57% dei consumatori sarebbe disposto a spendere di più con le aziende che lo fanno sentire unico e importante; e ancora, il 59% dei clienti crede che le imprese siano interessate solo al guadagno e non a offrire un buon livello di servizio, e solo il 50% dei consumatori pensa che le aziende siano maggiormente interessate alla User Experience prima che i clienti acquistino.

Insomma, sembra proprio che le aziende, anche quando adottano strategie di miglioramento dei servizi e pensino all’Experience, troppo spesso si dimenticano della U, della persona a cui offriranno il servizio o il prodotto.

Non a caso, sempre dalla stessa ricerca, emerge che se si parla di User Experience, le aziende che in Europa soddisfano meglio le aspettative del cliente prima, durante e dopo l’acquisto sono PayPal, Yamaha Motor e Amazon.com.

 

La migliore User Experience viene dai pagamenti digitali

Trovare PayPal e Amazon.com sul podio delle aziende più attente alla User Experience non deve stupire. Quello del pagamento è una fase importante nel processo di acquisto ma deve essere costruita con una vista complessiva sull’utente e non può di certo rappresentare l’anello debole. Una User Experience non soddisfacente nel momento della conclusione dell’acquisto può avere ripercussioni su tutto il processo, così come una User Experience inadatta nel pre e post vendita che può inibire ed interrompere l’esperienza di acquisto o far cambiare idea all’utente anche dopo aver concluso il pagamento.

Non è un caso se, negli ultimi anni, a conquistare importanti fette di un mercato tradizionale, fino a poco tempo fa solido e stabile, come quello finanziario e bancario siano state le startup FinTech: sono state capaci di introdurre la User Experience lungo tutto il processo di accesso, utilizzo e pagamento di un servizio.

Non stupisce, allo stesso modo, che siano i servizi e sistemi di Mobile Payment a godere in questo momento di un forte “hype”: gli utenti non vogliono più essere “distratti” dalla loro esperienza di acquisto (soprattutto se questa è ovviamente molto soddisfacente) e il pagamento non può “catapultarli” in un mondo obsoleto che smorza gli entusiasmi.

Oggi le persone sono abituate ad avere lo smartphone sempre a portata di mano, anzi, diciamo pure “sempre in mano”. Perché allora non pagare semplicemente con quell’oggetto già disponibile e in uso?

E lo smartphone è solo uno dei “nuovi oggetti di pagamento”, seguono smartwatch e wearable device sui quali andranno sempre più sviluppandosi App e servizi digitali la cui complessità tecnologica è innegabile ma deve essere totalmente trasparente per l’utente che vuole utilizzare questi servizi in modo naturale, semplice, immediato.

 

Le Banche non possono “stare a guardare”

Se i pagamenti, soprattutto digitali e via mobile, non possono più essere decontestualizzati dall’esperienza globale di acquisto, vien da sé che attori tradizionali che fino ad oggi si sono fatti carico di gestire le transazioni (cioè banche e istituti finanziari) non possono stare a guardare e trascurare la User Experience nei propri servizi.

Una User Experience consistente e soddisfacente in tutti i “passaggi” del processo di acquisto (da quando l’utente si informa sui social media fino a quando paga l’acquisto con il proprio smartwatch) richiede collaborazione tra più aziende (Retailer, Fintech, Service Provider, Web e Digital Company, banche tradizionali, ecc.) ma, soprattutto, integrazione e apertura dei sistemi tecnologici che, per garantire una User Experience coerente, devono interoperare rendendo fluido e semplice il “percorso” dell’utente. Significa, in altre parole, costruire sistemi che abbiano tutti un’unica vista, quella della U di User.

Si tratta di una strada ormai tracciata dove persino le normative offrono un’importante spinta. La PSD2 (Payment Service Directive 2), infatti, apre anche nuove prospettive in termini di User Experience consentendo l’ideazione e l’attuazione di servizi sempre più personalizzati. Non a caso sono proprio i Retailer i più “entusiasti” rispetto alla normativa, così come rivela un’indagine di Accenture (svolta su circa 80 executive responsabili dei servizi di pagamento del mondo Retail e delle banche in tutta Europa).

Grazie alla PSD2, quasi un terzo dei Retailer coinvolti nello studio dice che sarà in grado di collegarsi direttamente alle banche per acquisire le informazioni relative ai clienti e per gestire autonomamente disposizioni di pagamento. Una quota già rilevante destinata a crescere: secondo le stime di Accenture il 90% dei Retailer europei sarà nella condizione di gestire disposizioni di pagamento già entro il 2019.

Di fatto, la PSD2 porta all’apertura delle reti delle banche anche a terze parti che non operano nel settore bancario-finanziario (i cosiddetti Third Party Provider o TPP) dando quindi il via allo sviluppo di un nuovo ecosistema incentrato su un modello di Open Banking che ha nella User Experience uno dei capisaldi più importanti. Ai consumatori è infatti ormai “permesso” di trasferire fondi, confrontare prodotti e gestire i propri conti anche al di fuori dei tradizionali ambienti bancari.

Una situazione che le banche possono affrontare in due modi: rimanendo a guardare e continuando a fare il loro “mestiere tradizionale” (finché durerà) oppure cogliendo questo momento di forte dicontinuità come un’opportunità per rinnovare il proprio modello di business e di erogazione dei servizi.

 

User Experience fisica e digitale: non dev’esserci alcuna differenza (per l’utente!)

Se quello dei pagamenti digitali e mobile è certamente un grande fattore di cambiamento per banche e Retailer, la focalizzazione sulla User Experience non deve essere oggetto solo e unicamente dei servizi digitali online. Ciò che caratterizza e accomuna banche e punti vendita è l’ambiente fisico che non perde certo di importanza rispetto ai servizi online ma che deve essere ripensato, anche in questo caso con una fortissima focalizzazione sulla U di User.

Aspetti che non possiamo trascurare perché a breve, dopo i Millenials, dovremo fare i conti con la nuova generazione, i Centellians, giovani nati tra la metà degli anni Novanta e il 2010 per i quali connessione ad Internet,  tecnologie mobile e social media rappresentano “basi sociali” senza alcuna distinzione tra vita fisica e vita digitale. Per questa generazione, l’identità è unica e non c’è distinzione tra esperienza digitale e fisica, devono avere lo stesso valore e qualità. Stiamo parlando di una popolazione di circa 60 milioni di persone negli Stati Uniti e 2,6 miliardi a livello mondiale… numeri tutt’altro che trascurabili, saranno loro i nostri prossimi “clienti”.

PENSIERI SPARSI

IOT, SmartHome e User Experience: in che direzione stiamo andando

Immaginate un mondo dove tutto, nelle vostre vite, è connesso a Internet e agli altri, dallo smartphone al Pc fino alle luci di casa, all’acqua, all’automobile. Un mondo dove ogni cosa può essere controllata e pilotata da remoto con app e comandi vocali. Un mondo che è già realtà.

Dell’Internet of Everything avevo già scritto qualche tempo fa  sottolineando come l’ingovernabilità del fenomeno (e l’ingestibilità della miriade di dati che vengono generati quotidianamente) dipendesse dalla mancanza di visione e dall’incapacità di riuscire ad approcciare il cambiamento traendone le giuste opportunità (sia da parte delle aziende ma anche da parte degli utenti consumer), focalizzandosi troppo spesso sulla tecnologia e dimenticando, invece, l’elemento più importante: la user experience.

Sono passati tre anni e per fortuna le cose sono un po’ cambiate. Oggi siamo nel pieno boom della Smart Home ed entro il prossimo decennio (anzi, probabilmente anche molto prima) gli oggetti intelligenti che avremo in casa saranno di uso comune, esattamente come avere uno smartphone in mano.

Secondo una recente ricerca di Intel entro il 2025 ci sarà almeno un dispositivo intelligente in ogni casa. Scenario molto verosimile grazie anche alla messa a fuoco di alcuni grandi Big player come Google, Amazon ed Apple che stanno accelerando proprio sull’IoT tendendo la mano in particolare agli utenti finali conquistandoli, as usual, con l’esperienza emozionale.

Questi colossi stanno facendo il loro ingresso anche in Italia: il termostato Nest di Google è arrivato in Italia all’inizio di quest’anno, Amazon Echo che integrerà l’assistente vocale Alexa in italiano arriverà nei prossimi mesi, il recentissimo HomePod di Apple arriverà a dicembre (ma in inglese, per l’italiano si dovrà attendere ancora un po’). Parallelamente si svilupperanno una miriade di altri oggetti e progetti ma ciò che hanno “di buono” le strategie di questi Over-The-Top è riuscire a creare quel clima di interesse e fiducia delle persone sul quale si fonda poi l’intero mercato.

Tralasciando l’analisi delle loro politiche aggressive, spesso molto discusse perché minano la libertà dei “giochi concorrenziali”, quello che mi interessa analizzare è il comune denominatore delle strategie di questi big, cioè la massima e quasi unica focalizzazione sull’utente.

Nest è un termostato intelligente ma arriva in un mercato ormai saturo; come riuscirà a conquistarsi i suoi spazi? Innanzitutto è un oggetto di design, cool (lo ha progettato l’inventore dell’iPod!), è in vetro e alluminio con un display touch luminoso e minuziosamente curato nei dettagli, può essere controllato e gestito via app (sia per iOS sia per Android)… ma la cosa in assoluto più importante è che nasce come oggetto realmente intelligente: dispone di un sistema di intelligenza artificiale che gli consente di adattarsi alle abitudini delle persone, così non c’è alcun bisogno di programmarlo perché si accenda alle 6 del mattino, capirà da solo quando deve avviarsi per far trovare la casa alla giusta temperatura quando le persone si svegliano.

Ed è proprio da qui che parte la sua avanzata sul mercato, sta diventando l’oggetto dei desideri come lo sono stati l’iPhone e Netflix. E sappiamo bene fin dove si è spinto il loro successo!

Apple sta giocando la stessa partita con HomePod. Si posiziona sul mercato più tardi degli altri, come al solito, con un oggetto che costa quasi il triplo rispetto ai concorrenti Google Home e Amazon Echo, ma con un posizionamento ed una strategia che, ancora una volta, hanno l’utente, la sua esperienza, le sue emozioni al centro. HomePod è un concentrato di sofisticate tecnologie completamente trasparenti ai consumatori che non solo regola in real-time e completamente in autonomia l’ottimale diffusione della musica in una stanza (indipendentemente dalle sue caratteristiche e dalla sua ampiezza) ma integra Siri, Apple Music, Apple TV e può fungere da ripetitore HomeKit per pilotare con la propria voce le luci di casa, i termostati, le serrature e via dicendo (ovviamente anche tramite app via iPhone, iPad o Apple watch), nonché inviare messaggi, leggere news e via dicendo. Il tutto con una qualità del suono che lo colloca ben al di sopra dei concorrenti.

Quello degli assistenti vocali intelligenti in casa sarà il vero grande punto di svolta dell’IoT e della Smart Home perché oltre ad integrare avanzate tecnologie nella loro progettazione ci si è ricordati, a differenza dei predecessori della domotica, dell’utente, della qualità e del valore della sua “experience”. Un risultato che potrebbe sembrare banale ma non lo è affatto, la domotica è fallita perché troppo sofisticata sia per chi la utilizza sia per chi deve vendere ed installare certi sistemi. Quello che ci stanno insegnando gli Over-The-Top è che la sofisticatezza tecnologica (che non può mancare, sia chiaro!) deve essere “mascherata” agli utenti: a loro non interessa sapere cosa c’è dentro un oggetto, un sistema, un’app… a loro interessa sapere cosa può fare per loro! E questo vale tanto per le soluzioni consumer quanto per quelle business.

PROGETTI E IDEE

L’utente al centro dell’esperienza dell’evento

Butto giù una riflessione nata dopo la partecipazione ad un evento recentemente. In Italia.

Mi capita spesso, soprattutto in Italia appunto, che di ritorno da alcuni eventi io senta manifestare e condividere un alto livello insoddisfazione, un crescente livello di frustrazione derivante dal continuo malcontento e dell’esperienza vissuta non ne rimane nulla se non solo il ricordo dell’inefficienza organizzativa fatta di mal funzionamenti del wifi, poca disponibilità d’informazioni, livello di contenuto dei relatori non adeguato al costo o difficoltà nell’utilizzo dei servizi dell’evento grazie alla poca organizzazione della logistica.

Ritengo che la pianificazione di un evento non può esser sottovaluta, gestita senza criterio o superficialmente, più che mai se si ambisce ad esser un evento di successo, proprio come avviene negli eventi all’estero. E’ necessario che la “cultura dell’evento” entri nel DNA degli organizzatori, così come lo è già fuori dall’Italia, e l’organizzazione non si limiti alla sola scelta del catering o alla location migliore.

L’errore che si sta continuando a fare (e che spesso ritrovo anche in manifestazioni importanti, manifestazioni pubbliche o di grandi aziende) è quello di costruire l’evento intorno al brand, pensando che i partecipanti siano la parte finale dell’evento, dei meri spettatori a cui propinare un messaggio, un prodotto o un marchio.

E tutto questo si manifesta con una cattiva pianificazione dei processi, un superficiale dimensionamento del wifi o della connettività, la mancanza di comunicazione fisica e una logistica poco idone (audio, sala, temperatura, copertura 3G).

Questo approccio non può più funzionare e gli utenti se ne stanno accorgendo.

Oggi un evento deve esser progettato con un mix di più fattori e scelte organizzative integrate fra loro in maniera organica e studiate in modo tale da rendere l’esperienza dell’utente completa dalla prenotazione, alla fruizione dell’evento, per passare dal post evento fino al follow up.

L’utente di una manifestazione non è più un semplice partecipante, ma è (e deve esser) parte attiva in termini di amplificazione e costruzione del contenuto. L’utente è il motivo, primo, della riuscita dell’evento.

E’ fondamentale quindi focalizzare l’attenzione sull’utente, metterlo al centro dei processi di interazione e la sua esperienza fisica, nel contesto dell’evento, deve esser completamente integrata con quella digitale in una naturale continuità informativa.

L’utente al centro dell’esperienza dell’evento: ecco cosa fare per organizzare un evento oggi, che vuole ambire ad esser un riferimento.

Recentemente ho partecipato ad eventi internazionali, ed il livello come dicevo sopra è di gran lunga differente. Faccio l’esempio l’EMCWord di Las Vegas, al quale ho partecipato anche quest’anno per la seconda volta consecutiva, che ritengo forse uno dei migliori eventi ai quali abbia mai partecipato per livello di attenzione, dettaglio ed esperienza utente generata. Dalla qualità dei relatori, al livello di contenuto, alla modalità di interazione, alle tecnologie di prossimità, alla connettività, all’organizzazione maniacale fino ad arrivare a gadget, interazione stand/utente, engagement, gamification e tanto altro. E non parliamo di un evento da poche persone, ma di un evento da circa 15K persone partecipanti in 5gg.

Sintetizzando quanto detto sopra e che, a mio avviso, un evento deve necessariamente avere oggi affinché possa raggiungere un livello di coinvolgimento alto e un risultato eccellente, i cinque concetti chiave sono:

  • produrre contenuti rilevanti ed assicurarsi che il pubblico riceva informazioni di interesse e valore, indipendentemente dal brand
  • dare al pubblico il controllo delle informazioni ed una gestione / fruizione migliore del servizio attraverso l’utilizzo di tutti i canali informativi a disposizione evitando malfunzionamenti proprio nel momento della partecipazione all’evento
  • aumentare i touch point, che grazie alle tecnologie mobile, di prossimità (pensate a NFC, RFid, QrCode, iBeacon) e di contatto (totem, wall interattivi, pavimenti, schermi, macchinette e distributori), possano abilitare il pubblico all’interazione con il contenuto dell’evento permettendo così di contribuire alla costruzione del contenuto e del valore, come vogliono, quando vogliono e in nelle modalità che conoscono.
  • costruire una relazione con l’utente che inizi con la fase di registrazione, sia viva ed interattiva durante l’evento e prosegua post evento con informazioni rilevanti, materiale e follow up.

Apparentemente sembra tutto molto semplice. Apparentemente.

Nei prossimi mesi (dal 25 al 28 settembre) supporterò, in qualità di direttore tecnico/creativo, l’evento AppyDays a Todi nel quale cercherò di capitalizzare l’esperienza fatta all’estero ed i concetti raccolti in questo post. Siete ovviamente invitati. Enjoy.

PENSIERI SPARSI

La mia esperienza con Apple

Leggevo una discussione interessante lanciata sul gruppo Linkedin di One Consulenza Evolutiva dal titolo Apple investe di meno ma cresce più della concorrenza nata dal post su Macynet. Aldilà dell’analisi fatta nell’articolo, che è molto interessante e motivo di discussione, la cosa che mi ha stuzzicato è stata la domanda di Lorenzo Campese:

Quali sono secondo voi i punti forti della strategia di Apple? Cosa possono imparare le aziende italiane per il futuro?

Questa è stata la mia risposta che riporto per intero.

La discussione mi appassiona così tanto che sono entrato in fibrillazione da voglia di scrivere di tutto di più, della mia esperienza con il mondo Apple, del mio acquisto dell’iPad e del fatto che oggi porto i gemelli al polso, bianchi con il Ctrl e l’alt…

Sono diventato un Apple Addicted da circa un anno e mezzo, quindi non sono un anziano utilizzatore, anzi mi ritengo ancora un novizio. Ho sempre pensato che i prodotti Mac in generale costassero troppo, e quindi per motivi banalmente economici, non ne avevo mai acquistato uno. La prima esperienza è stata l’acquisto un un iPod a Cupertino, nell’Apple store all’interno della sede della Apple. Non ho fatto fatto nulla, se non indicare il prodotto, e in 3 minuti netti (nemmeno su un ecommerce sarebbe così veloce) avevo il prodotto in mano, con busta elegantissima e ricevuta tramite posta elettronica. Stupefacente.

Negli ultimi anni, la mia passione per le tecnologie e la curiosità per tutto ciò che è nuovo ed innovativo mi ha portato a pensare: “Cavolo, non ho mai provato un prodotto Apple. Come faccio a parlarne, se non ho mai provato?”. Ho così comprato un iPhone. L’obiettivo era studiare, capire e sviluppare applicazioni, nulla di più. Qui è scattata la prima scintilla: la user experience dell’iphone è stata fantastica e dopo pochi minuti mi sono sentito a mio agio, senza leggere un manuale, senza che nessuno mi abbia spiegato nulla. L’iphone, lo accendi, lo usi e sei confidente. Questa cosa mi ha affascinato. Non era un problema estetico, e nemmeno tecnico, dopo tutto l’iphone è pieno di difetti (batteria, facilità di rottura…), ma la l’usabilità e l’assistenza clienti mi hanno stupito.

Ho allora pensato di acquistare successivamente un MacBook Pro, con la solita curiosità e con la voglia di poter dire la mia “vediamo se l’iphone è un caso, o meno…”

Ora, ma questo un giorno potrebbe cambiare per qualcosa di più nuovo e magari migliore, non posso pensare di cambiare da Apple. Anzi, ho comprato l’iPad e oggi dovrebbe arrivarmi. Fatta tutta questa premessa e sottolineato che in questo momento sono innamorato ma pronto a divorziare per qualcosa di migliore, posso dire che secondo me, quello che differenzia la Apple è riconducibile ad un solo fattore: l’attenzione per l’utente, attenzione, non il cliente, l’utente.

L’utente è al centro della progettazione, di tutti i dispositivi di apple dalla progettazione hardware (design, ergonomia) fino al software (stabilità usabilità). In questo caso il caso lampante è che la Apple (se pur superficialmente ormai vista la mole di applicazioni nell’appstore) si prende il tempo di verificare il software che viene sviluppato, cosa che non avviene negli altri store (esempio Market di Android).

L’utente è al centro della comunicazione di apple, dalla pubblicità semplice (pochi messaggi e facilmente intuibili anche per mia nonna che mi dice “Cavolo, ma con quel coso trovi proprio tutto eh!“) alla comunicazione tecnica (efficiente e puntuale).

L’utente è al centro della vendita e del post vendita dai centri Apple nei quali ti fanno formazione, assistenza e supporto e alle informazioni disponibili on line. L’assistenza per esempio per problemi è incredibile: prenoti l’appuntamento su Consierge (sistema di booking per gli appuntamenti, nel quale scegli anche l’ora, non solo il giorno) e hai un tecnico assegnato (nome e cognome) tutto per te, dedicato per tutto il tempo necessario.

L’utente è al centro delle scelte della Apple.

Non vorrei che qualcuno pensasse che questa è una marketta, ma è la sintesi di un anno di esperienza. Non so se avete letto il libro “Nella testa di Steve“, se non l’avete fatto, lo consiglio, è illuminante .

Apple ha una brand awarness molto forte indotta dal fatto che il cliente apprezza questo tipo di attenzione e ne parla bene. Questo è “l’investimento” con il roi più alto: il cliente.

Per quanto riguarda Google, non voglio scrivere un altra spataffia, ma condivido con Massimo che sia una delle imprese più innovative, ma c’è da tenere in considerazione che sono aziende con un DNA completamente diverso: una fa servizi, una fa prodotti. Una fa servizi gratuiti via web e che quindi raggiungono la massa velocemente (notare che i prodotti business non sono così noti a tutti), l’altra fa prodotti estremamente costosi che più lentamente arrivano alla massa (ma ci sono arrivati). Siccome non mi faccio mancare niente di tecnologia, ho anche un Nexus One (il googlefonino) ma vi assicuro che, per quanto potente non ha nulla a che fare con l’esperienza dell’iphone.

Poi che dire, ho un blog dedicato a Google, utilizzo circa 26 servizi di google (dalla posta a molto altro…), come non posso amare questa azienda! 🙂

Voi cosa ne pensate?