A Riccione lo Sport Digital Marketing Festival per parlare di Sport 4.0: Membership, Data Driven Fan Engagement e Data Monetization

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UPDATE 03 Maggio 2018 – Non parteciperò all’evento di Riccione a causa di una pessima gestione da parte del direttore dell’evento e della sua maleducazione. Mi scuso con le persone che hanno prenotato il biglietto e con cui non avrò modo di incontrarmi, e le persone del team dell’evento con cui invece c’è stato uno scambio cordiale e costruttivo fin dall’inizio. Ci saranno altri eventi, sul tema, durante i quali vederci e confrontarci.


Il 13 e 14 Giugno 2018, a Riccione, si svolgerà lo Sport Digital Marketing Festival, dove sarò tra i relatori insieme a professionisti dello Sport System italiano, e non solo, per parlare di Sport 4.0, di come cambiano i modelli di fan engagement, data monetization e membership, ma, soprattutto, di come i dati stanno cambiando la gestione dello sport, perfettamente in linea con la visione che descriviamo su Sport Thinking rispetto all’evoluzione in atto, e di come, con la unit Sport di IQUII, stiamo approcciando i progetti dell’area sportiva.

Come avrete notato, non c’è dubbio, stanno cambiando gli scenari dello Sport Business, evolve il ruolo delle società sportive. La necessità di coinvolgere i tifosi, i fan 4.0, ha indirizzato verso format di comunicazione focalizzati sulla brand experience, basati su informazione e intrattenimento. Sfruttando i social media e il mobile, inoltre, è più semplice intercettare i propri target e generare un contatto costante coi propri canali, per rafforzare il legame coi supporter e sviluppare differenti opportunità di advertising e sponsorizzazione.

In un contesto che anticipa il cambiamento e rivoluziona i modelli, quindi, come quello dello sport system 4.0, la disintermediazione è un’esigenza e la tecnologia un’opportunità, per entrare in contatto coi tifosi e raggiungere direttamente audience vastissime, magari molto verticali, come mai era stato possibile prima.

Un rapporto da generare, sviluppare e solidificare grazie ai contenuti.

Creativi, informativi, coinvolgenti, per intrattenere un pubblico sempre più esigente e protagonista, desideroso di partecipare, interagire, oltre che osservare. La partita che si gioca online, per questo, grazie ai nuovi touchpoint digitali e ai new media, diventa fondamentale per qualsiasi azienda sportiva, e per lo sport management 4.0, per creare nuove occasioni di business.

L’approccio data-driven diventa quindi basilare per orientare le attività sulle informazioni che gli utenti lasciano nella sfera digitale, sia in maniera attiva (opinioni, interessi e comportamenti), che passiva (analizzando le informazioni derivanti dalla navigazione: ad es. tramite cookie, nazione di provenienza, device di riferimento, OS e tante altre). L’osservazione di questi dati permette di ricreare una visione più reale dell’audience di riferimento, così da studiare azioni più efficaci che permettano ai club di comprendere meglio le caratteristiche di un determinato ambiente digital, minimizzando l’effort, facilitando il raggiungimento dei risultati e mantenendo sempre alte le performance. Con la data analysis che, in tal senso, risulta fondamentale per:

  • l’evoluzione delle attività di comunicazione;
  • i processi decisionali a supporto di altre aree (marketing/sponsorship);
  • strutturare evoluti revenue model;
  • il customer care.

Ecco perché una Sport Platform, una piattaforma centralizzata per la gestione dei contenuti, e per le azioni di fan engagement e loyaltya supporto della digital strategy, rappresenta per le aziende sportive uno strumento unico e ormai indispensabile per veicolare al meglio le comunicazioni ufficiali, diventando il punto di partenza per le attività di profilazione, acquisizione e monetizzazione, elementi imprescindibili per l’ottimizzazione della relazione con le fanbase.

Sfruttando il dato come opportunità. Come premio di una gara di intrattenimento il cui obiettivo è vincere il tempo e l’attenzione delle persone, grazie ad una struttura organizzativa, il Media Hub, del quale lo sport manager 4.0 deve rappresentare l’anello di congiunzione, gestendo competenze e abilitando le nuove possibilità dello sport tech in modo che riescano a rendere unica la user experience e portando i fan al livello member, in un passaggio ormai fondamentale per le attività di fidelizzazione.

L’obiettivo? Trasformare la propria strategia integrata, attraverso una strutturata data acquisition, per attivare, in modo puntuale, nuovi format di monetizzazione:

  • diretta, con la possibilità di offrire servizi, prodotti e azioni profilate e personalizzate, ottimizzando l’offerta con attività in linea con gli interessi e le necessità di ogni singolo tifoso.
  • indiretta, avendo una conoscenza e una profilazione capillare dei fan, disponendo di potenti strumenti per raggiungere specifici target, e mettendo questo vantaggio a disposizione delle terze parti in gioco (partner e sponsor avranno un forte interesse per pianificare campagne verticali di comunicazione, su cluster coinvolti con prodotto/servizio/evento pubblicizzato).

Un’esperienza guidata dai dati, quindi, dalla pianificazione all’applicazione operativa, che nell’intersezione tra comunicazione, intrattenimento e informazione, inseriti in processi dalla grande organizzazione, evolve il modello di revenue e monetizzazione del brand.

E’ lo sport 4.0.

Sport 4.0, è la Digital Transformation dello Sport

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C’è una rivoluzione che sta entrando nel vivo del suo percorso. È la rivoluzione della Digital Transformation, la trasformazione del modo di lavorare, di pensare e di collaborare, oltre che del modo di fare business e la cultura stessa dell’azienda. Una trasformazione che è spinta, oggi, dalla tecnologia, ma che abbraccia marketing, processi, conoscenze e competenze che devono esser introdotte in azienda. E l’industria dello sport, da alcuni punti di vista indietro in termini di trasformazione digitale, ne è coinvolta in pieno.

Ed è per questo che nasce lo Sport 4.0, dell’integrazione dell’Industria 4.0 ed il Marketing 4.0.

 

Marketing 4.0 : Dalle categorie agli individui

Tradizionalmente, il marketing ha sempre funzionato seguendo un sistema di segmentazione: il mercato che viene diviso in gruppi omogenei basati sui loro profili geografici, demografici, psicografici e comportamentali. Questa segmentazione è, in genere, seguita dal targeting, con cui vengono selezionati uno o più segmenti che un’azienda adotta come suoi obiettivi, sulla base della loro possibile attrazione verso il brand, verso i prodotti, verso i servizi offerti. Un’attrazione da generare sfruttando tutte le leve a propria disposizione.

Il brand che cerca il consumatore su misura, insomma. Il fine ultimo. L’obiettivo di qualsiasi marketing manager. La segmentazione e il targeting sono, infatti, aspetti fondamentali della strategia, per ottimizzare le risorse, il budget, il tempo.

Tuttavia, concetti come quello della segmentazione e del targeting, esemplificano anche un tipo di relazione, ormai obsoleta, tra brand e clienti stessi. Una relazione di tipo verticale e del tutto unilaterale: da un lato l’azienda, dall’altro il consumatore finale del prodotto o, se preferiamo, da una parte i cacciatori e dall’altra le prede. In un modello del genere, tutte le decisioni di marketing sono univoche, prese senza il parere dei clienti: il coinvolgimento di questi ultimi è limitato ai loro input nelle ricerche di mercato e, paradossalmente, come giudici finali di quanto viene elaborato. Nel caso di un’azienda sportiva, ad esempio, lo schema che si profilava prevedeva un percorso a senso unico che terminava con il tifoso – il target ultimo – a cui si apriva un ristretto ventaglio di opzioni: l’acquisto del biglietto, il merchandising dallo store ufficiale, la fruizione di un numero relativamente esiguo di contenuti informativi.

In genere, i più appassionati, trovavano nella TV o nella carta stampata, prima, e nelle community e nei blog non ufficiali, poi, i contenuti sullo sport preferito o sulla squadra del cuore.

L’innovazione digitale nello Sport Marketing

Nella digital economy di ultima generazione gli assetti cambiano, spostando l’attenzione dalla ricerca di categorie di consumatori verso l’individuazione delle caratteristiche dei singoli. E, quindi, sul piano orizzontale formato dalle connessioni che, come segmenti, ognuno di loro tiene, virtualmente collegato, attraverso il web e i social in special modo: è su queste connessioni – e non più sul prodotto o sulla sola relazione brand/cliente – che l’attenzione si sposta.

Uno dei primi nodi di interesse sono i luoghi virtuali dove i clienti sono collegati tra loro e, cioè, le community e i social media.

È qui che il potere latente dei consumatori viene fuori: non è difficile notare quanto importante possa essere un’opinione positiva o negativa – largamente diffusa e condivisa – anche rispetto ad una strategia pubblicitaria ben pianificata. Per i brand, le community rappresentano dei punti nevralgici di notevole importanza strategica, ma di non facile conquista, visto che rappresentano una sorta di fortezza a prova della maggior parte delle iniziative di marketing del modello tradizionale: sono formate da clienti, fan, che si raggruppano in modo relativamente spontaneo e che scelgono di restare all’interno dei confini che essi stessi contribuiscono a definire. Queste community sono, ormai, immuni da spamming e pubblicità invasiva, rifiuteranno il tentativo di imporre un qualsivoglia prodotto. Le community vanno, quindi, conquistate, i fan vanno intrattenuti.

L’obiettivo è la loro attenzione. Il loro tempo. Per arrivare ai loro interessi. Ai loro dati. E regalare loro la pubblicità che stanno, inconsapevolmente, aspettando. Senza che nemmeno se ne accorgano.

Industria 4.0: Tecnologia, dati, comportamenti per lo SportTech

Sono passati secoli dalla prima e dalla seconda rivoluzione industriale – successivamente teorizzate come Industry 1.0 e 2.0 – e le cose si sono spinte molto più in là delle macchine a vapore e delle catene di montaggio: rispetto al modello precedente – che idealmente definiamo Industry 3.0 – in cui i computer e i robot si limitavano ad essere parte integrante del sistema chiuso della fabbrica, la visione della Industry 4.0, in atto e nel suo pieno sviluppo, si basa su una iper connettività tra gli elementi che va oltre la fabbrica stessa. Produrre, quindi, significa interagire non solo con l’ambiente, di fabbrica, appunto, ma lungo la catena di valori a cui appartengono clienti, fornitori e logistica.

La Industry 4.0 è stata definita la quarta rivoluzione industriale, ed è sotto i nostri occhi. IoT (Internet of Things), convergenza di IT e OT, sistemi cyber-fisici, robot e cobots avanzati, produzione additiva, produzione autonoma, raccolta completa dei dati e provisioning, integrazione orizzontale e verticale, cloud, big data analytics, realtà virtuale, realtà aumentata ed edge computing: questi sono alcuni dei componenti tecnologici essenziali. I dispositivi IoT sono miniere di dati sul comportamento, sui gusti e sulle abitudini dei clienti, ma anche sul funzionamento dei dispositivi e sulla loro durata. Tecnologia e dati, dunque, al servizio di una performance migliore. I dati permettono di acquisire non solo più informazioni in termini di quantità, ma anche di qualità: maggiori dettagli e sfumature si conosceranno e migliore sarà la successiva esperienza dell’utente.

 

Sport 4.0: il fan al centro della progettazione

L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione ha cambiato il mondo negli ultimi decenni e ha cambiato anche il marketing. Internet è l’evidenza più importante di questa evoluzione e la sua integrazione proprio col marketing – nella forma del Marketing 4.0 – è il suo esito naturale: l’unico tramite attraverso il quale raggiungere i clienti. Definire questa nuova generazione, abilitarne i comportamenti, è necessario perché profondamente cambiati nel corso degli anni: più consapevoli, più esigenti.

Full Experience e Fan Engagement

Il fan, dunque, non è soltanto una persona che ha bisogno di prodotto: ha propri desideri da soddisfare, ansie da fugare, creatività da esprimere, curiosità da appagare. Chiedere, consigliare, valutare, assistere e organizzare soluzioni, capire quali sono gli ostacoli che ha incontrato sul suo cammino e quali sono, invece, le cose che ha trovato gradevoli, in poche parole, ruotare intorno a lui: è questo il compito dell’azienda per attuare il passaggio da fan – con un legame limitato ai social media – a member – e cioè user, che scelgano di pagare un servizio premium per accedere a contenuti speciali.

Il fan si aspetta di vivere un’esperienza coinvolgente e immersiva, soprattutto allo stadio, come garantirgli questa full experience? Estrapolando dati, per conoscerlo, per capirne le esigenze e creare offerte in grado di monetizzare. In modo diretto, interno, ma anche indiretto, mettendoli a disposizione di aziende sponsor, sempre più alla ricerca di quelle informazioni.

Una strategia integrata sulla persona

Lo sport è terra di emozioni e il marketing sportivo, quindi, è sempre più il marketing di quelle emozioni: empatia, capacità di comprendere paure, ansie, l’idea del cliente come forza potenziale che agisce, reagisce e interagisce. Una persona con un’identità ben precisa che va conosciuta, stimolata, conquistata, sedotta.

Perché il marketing 4.0, lo sport 4.0, hanno al centro il cliente 4.0, il fan 4.0. Ma, per farlo, hanno bisogno dei modelli della industry 4.0, per abilitare nuovi comportamenti, per avere il suo tempo. E, di conseguenza, i suoi dati.

E questo è l’inizio della Sport Digital Transformation.