Realtà Virtuale: sarà la killer application che cambierà il nostro modo di vivere lo Sport(?)

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Il calo dei prezzi dell’hardware AR/VR (ieri Facebook ha presentato un visore accessibile a molti a 199$) sta facendo la sua parte nello spingere la domanda di occhiali e visori per la Realtà Virtuale, ma ciò che la farà diventare una killer application è l’esperienza utente attrattiva, emozionante, immersiva, di qualità… soprattutto nello Sport.

Non è certo una novità, la Realtà Virtuale (VR – Virtual Reality), ma negli ultimi due anni il picco di interesse da parte di aziende e persone ha contribuito ad accelerarne sia la maturità tecnologica (che significa quindi anche abbassamento dei prezzi) sia la domanda. Una condizione che potrebbe presto far esplodere la richiesta da parte del grande pubblico facendo diventare la VR la vera killer application dello Sport.

La Realtà Virtuale come la TV degli anni ’40-’50?

In un suo recente post pubblicato sulle pagine di Forbes, Todd Klein fa il parallelismo con l’esponenziale crescita delle vendite di TV che negli Stati Uniti è coincisa con un evento importante: la messa in onda, nel 1947, della partita di baseball in cui i New York Yankees vinsero contro i Brooklyn Dodgers durante la World Series

Tra il 1928 (anno in cui venne introdotta la televisione negli USA) ed il 1947, al di là della lentezza con cui si diffuse inizialmente la TV nelle case degli americani, non ci fu sostanzialmente alcun importante avvenimento o scelta da parte dei broadcaster che poté influire né sulla diffusione della TV né sui profitti di produttori e distributori. Fino al 1947, appunto.

Da quella prima partita in poi – scrive Klein – tutto cambiò ed i numeri lo testimoniano: l’anno dopo la messa in onda di quella partita le vendite dei televisori crebbe di ben 8 volte rispetto al 1947, crebbe di altre 5 volte nell’anno successivo e superò i 50 milioni di TV venduti nei 6 anni successivi ancora (numeri che paragonati alle vendite di 7mila televisori tra il 1939 ed il 1941 – e meno di 4miliaoni nel 1947 – fanno capire quale sia stato il fortissimo impatto dello Sport nella diffusione dei televisori nei salotti e nelle camere degli americani).

L’analisi e il parallelismo di Klein sono tutt’altro che anacronistici perché la spiegazione più evidente del perché vi fu una simile richiesta di televisori è la stessa che potrebbe, oggi, spingere la richiesta di soluzioni e servizi di Realtà Virtuale: essere più vicini ai professionisti dello sport, vivere emozioni “insieme” agli atleti, sentirsi parte dei tifosi presenti allo stadio, sentirsi parte di una storia e viverla in prima persona.

Stesse motivazioni, richieste ancora più esigenti: personalizzazione dell’esperienza e coinvolgimento

Se le motivazioni che hanno spinto gli americani ad avere il televisore in casa per seguire da vicino lo Sport sono le medesime che spingeranno oggi la VR, va anche detto che oggi i tifosi sono molto più esigenti e la componente emozionale di una esperienza immersiva e unica diventa il fattore discriminante di una proposta.

La storia ci ha già fatto vedere alcuni progetti interessanti che non hanno però avuto la fortuna di decollare sul grande pubblico ma che hanno contribuito ad accelerare l’elevata richiesta di oggi della VR. Mi viene in mente la Skycam (la telecamera stabilizzata e cablata che viene manovrata via software muovendosi su cavi che le consentono di spostarsi in aria su spazi molto ampi come quelli degli stadi, dei campi da gioco, delle arene) introdotta per la prima volta nel 1984 dalla CBS durante una partita di calcio tenutasi a San Diego: considerata inizialmente una novità troppo costosa, sebbene non si sia tramutata in prodotto da grande pubblico, oggi rappresenta una delle tecnologie più interessanti per le riprese video dei grandi eventi sportivi, le Olimpiadi, i grandi concerti.

Dalla Skycam alla GoPro fino ad arrivare ai droni, il passo è stato tutto sommato breve e la richiesta di queste ultime due tecnologie va ancora nella direzione dell’esperienza utente: condividere video con altri tifosi, avere più informazioni e la possibilità di accedere a più contenuti multimediali, poterli distribuire sui social network… sono tutte motivazioni che fanno intuire come l’esigenza dei tifosi sportivi stia correndo a ritmo accelerato verso una user experience sempre più personalizzata, sociale, coinvolgente.

Ed è per questo motivo che penso che la VR rappresenterà la vera nuova killer application per lo Sport. Con la Realtà Virtuale i tifosi saranno in grado di personalizzare a piacimento i programmi sportivi preferiti, di scegliere gli angoli di visualizzazione di un evento, una partita, una conferenza stampa della squadra, di “entrare” negli spogliatoi non con la videocamera dell’operatore televisivo ma con la propria “visiera” per poter osservare ciò che desidera ed avvicinarsi al giocatore che più gli piace.

E ancora… con la VR le persone potranno costruire la propria “cronaca sportiva” costruendo, commentando e condividendo con altri tifosi una “narrativa” coinvolgente che li porterà ad essere protagonisti della “storia”. E tutto questo potranno farlo in tempo reale!

Trasformare il coinvolgimento dei fan in business, è così che la VR diventerà “killer”

Per capire meglio dove e come “social VR” e Sport potranno incontrarsi, basta pensare alle attuali operazioni di Facebook, agli investimenti che la multinazionale ha fatto su Oculus e al recentissimo annuncio della partnership con Stadium, la società di sports network che distribuisce servizi e contenuti sportivi in live streaming: Facebook offrirà sulla propria piattaforma i contenuti live prodotti da Stadium relativi a 15 partite di calcio di squadre universitarie, 9 partite della “Conference USA” e 6 della “Mountain West”.

Facebook will live stream over a dozen college football games this year

A differenza dei giochi trasmessi sui media tradizionali, le partite live via Facebook sfrutteranno la piattaforma digitale per introdurre una serie di elementi interattivi come parte dell’esperienza di visualizzazione. Ad esempio, includeranno una chat in diretta curata dalle “personalità del calcio” accanto alla presentazione on-air, più una serie di servizi gestiti da appositi “social team” per il coinvolgimento in conversazioni e condivisioni della community di tifosi ma anche per consentire ai fan di entrare in contatto diretto con giocatori ed atleti.

Facebook non è ovviamente l’unica azienda ad essersi “buttata” in questo business; Twitter ha già all’attivo diversi accordi con società sportive per la trasmissione live streaming di eventi e partite sportive (come quelle dell’NBA); Amazon propone servizi simili per la NFL – National Football League, la maggiore lega professionistica nordamericana di football americano.

Il perché le OTT – Over The Top come Facebook, Twitter, Amazon abbiano deciso di investire in servizi interattivi basati su VR legati allo Sport è presto detto: tutte queste “interazioni” generano un elevato numero di “touch point” e connessioni che possono più efficacemente essere convertiti in opportunità commerciali, sfruttando l’emotività dell’utente il quale vivendo un’esperienza personalizzata, unica e coinvolgente è più predisposto a completare ed arricchire la sua esperienza acquistando altri servizi, oggetti o gadget della propria squadra o del giocatore preferito.

Sport 4.0, è la Digital Transformation dello Sport

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C’è una rivoluzione che sta entrando nel vivo del suo percorso. È la rivoluzione della Digital Transformation, la trasformazione del modo di lavorare, di pensare e di collaborare, oltre che del modo di fare business e la cultura stessa dell’azienda. Una trasformazione che è spinta, oggi, dalla tecnologia, ma che abbraccia marketing, processi, conoscenze e competenze che devono esser introdotte in azienda. E l’industria dello sport, da alcuni punti di vista indietro in termini di trasformazione digitale, ne è coinvolta in pieno.

Ed è per questo che nasce lo Sport 4.0, dell’integrazione dell’Industria 4.0 ed il Marketing 4.0.

 

Marketing 4.0 : Dalle categorie agli individui

Tradizionalmente, il marketing ha sempre funzionato seguendo un sistema di segmentazione: il mercato che viene diviso in gruppi omogenei basati sui loro profili geografici, demografici, psicografici e comportamentali. Questa segmentazione è, in genere, seguita dal targeting, con cui vengono selezionati uno o più segmenti che un’azienda adotta come suoi obiettivi, sulla base della loro possibile attrazione verso il brand, verso i prodotti, verso i servizi offerti. Un’attrazione da generare sfruttando tutte le leve a propria disposizione.

Il brand che cerca il consumatore su misura, insomma. Il fine ultimo. L’obiettivo di qualsiasi marketing manager. La segmentazione e il targeting sono, infatti, aspetti fondamentali della strategia, per ottimizzare le risorse, il budget, il tempo.

Tuttavia, concetti come quello della segmentazione e del targeting, esemplificano anche un tipo di relazione, ormai obsoleta, tra brand e clienti stessi. Una relazione di tipo verticale e del tutto unilaterale: da un lato l’azienda, dall’altro il consumatore finale del prodotto o, se preferiamo, da una parte i cacciatori e dall’altra le prede. In un modello del genere, tutte le decisioni di marketing sono univoche, prese senza il parere dei clienti: il coinvolgimento di questi ultimi è limitato ai loro input nelle ricerche di mercato e, paradossalmente, come giudici finali di quanto viene elaborato. Nel caso di un’azienda sportiva, ad esempio, lo schema che si profilava prevedeva un percorso a senso unico che terminava con il tifoso – il target ultimo – a cui si apriva un ristretto ventaglio di opzioni: l’acquisto del biglietto, il merchandising dallo store ufficiale, la fruizione di un numero relativamente esiguo di contenuti informativi.

In genere, i più appassionati, trovavano nella TV o nella carta stampata, prima, e nelle community e nei blog non ufficiali, poi, i contenuti sullo sport preferito o sulla squadra del cuore.

L’innovazione digitale nello Sport Marketing

Nella digital economy di ultima generazione gli assetti cambiano, spostando l’attenzione dalla ricerca di categorie di consumatori verso l’individuazione delle caratteristiche dei singoli. E, quindi, sul piano orizzontale formato dalle connessioni che, come segmenti, ognuno di loro tiene, virtualmente collegato, attraverso il web e i social in special modo: è su queste connessioni – e non più sul prodotto o sulla sola relazione brand/cliente – che l’attenzione si sposta.

Uno dei primi nodi di interesse sono i luoghi virtuali dove i clienti sono collegati tra loro e, cioè, le community e i social media.

È qui che il potere latente dei consumatori viene fuori: non è difficile notare quanto importante possa essere un’opinione positiva o negativa – largamente diffusa e condivisa – anche rispetto ad una strategia pubblicitaria ben pianificata. Per i brand, le community rappresentano dei punti nevralgici di notevole importanza strategica, ma di non facile conquista, visto che rappresentano una sorta di fortezza a prova della maggior parte delle iniziative di marketing del modello tradizionale: sono formate da clienti, fan, che si raggruppano in modo relativamente spontaneo e che scelgono di restare all’interno dei confini che essi stessi contribuiscono a definire. Queste community sono, ormai, immuni da spamming e pubblicità invasiva, rifiuteranno il tentativo di imporre un qualsivoglia prodotto. Le community vanno, quindi, conquistate, i fan vanno intrattenuti.

L’obiettivo è la loro attenzione. Il loro tempo. Per arrivare ai loro interessi. Ai loro dati. E regalare loro la pubblicità che stanno, inconsapevolmente, aspettando. Senza che nemmeno se ne accorgano.

Industria 4.0: Tecnologia, dati, comportamenti per lo SportTech

Sono passati secoli dalla prima e dalla seconda rivoluzione industriale – successivamente teorizzate come Industry 1.0 e 2.0 – e le cose si sono spinte molto più in là delle macchine a vapore e delle catene di montaggio: rispetto al modello precedente – che idealmente definiamo Industry 3.0 – in cui i computer e i robot si limitavano ad essere parte integrante del sistema chiuso della fabbrica, la visione della Industry 4.0, in atto e nel suo pieno sviluppo, si basa su una iper connettività tra gli elementi che va oltre la fabbrica stessa. Produrre, quindi, significa interagire non solo con l’ambiente, di fabbrica, appunto, ma lungo la catena di valori a cui appartengono clienti, fornitori e logistica.

La Industry 4.0 è stata definita la quarta rivoluzione industriale, ed è sotto i nostri occhi. IoT (Internet of Things), convergenza di IT e OT, sistemi cyber-fisici, robot e cobots avanzati, produzione additiva, produzione autonoma, raccolta completa dei dati e provisioning, integrazione orizzontale e verticale, cloud, big data analytics, realtà virtuale, realtà aumentata ed edge computing: questi sono alcuni dei componenti tecnologici essenziali. I dispositivi IoT sono miniere di dati sul comportamento, sui gusti e sulle abitudini dei clienti, ma anche sul funzionamento dei dispositivi e sulla loro durata. Tecnologia e dati, dunque, al servizio di una performance migliore. I dati permettono di acquisire non solo più informazioni in termini di quantità, ma anche di qualità: maggiori dettagli e sfumature si conosceranno e migliore sarà la successiva esperienza dell’utente.

 

Sport 4.0: il fan al centro della progettazione

L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione ha cambiato il mondo negli ultimi decenni e ha cambiato anche il marketing. Internet è l’evidenza più importante di questa evoluzione e la sua integrazione proprio col marketing – nella forma del Marketing 4.0 – è il suo esito naturale: l’unico tramite attraverso il quale raggiungere i clienti. Definire questa nuova generazione, abilitarne i comportamenti, è necessario perché profondamente cambiati nel corso degli anni: più consapevoli, più esigenti.

Full Experience e Fan Engagement

Il fan, dunque, non è soltanto una persona che ha bisogno di prodotto: ha propri desideri da soddisfare, ansie da fugare, creatività da esprimere, curiosità da appagare. Chiedere, consigliare, valutare, assistere e organizzare soluzioni, capire quali sono gli ostacoli che ha incontrato sul suo cammino e quali sono, invece, le cose che ha trovato gradevoli, in poche parole, ruotare intorno a lui: è questo il compito dell’azienda per attuare il passaggio da fan – con un legame limitato ai social media – a member – e cioè user, che scelgano di pagare un servizio premium per accedere a contenuti speciali.

Il fan si aspetta di vivere un’esperienza coinvolgente e immersiva, soprattutto allo stadio, come garantirgli questa full experience? Estrapolando dati, per conoscerlo, per capirne le esigenze e creare offerte in grado di monetizzare. In modo diretto, interno, ma anche indiretto, mettendoli a disposizione di aziende sponsor, sempre più alla ricerca di quelle informazioni.

Una strategia integrata sulla persona

Lo sport è terra di emozioni e il marketing sportivo, quindi, è sempre più il marketing di quelle emozioni: empatia, capacità di comprendere paure, ansie, l’idea del cliente come forza potenziale che agisce, reagisce e interagisce. Una persona con un’identità ben precisa che va conosciuta, stimolata, conquistata, sedotta.

Perché il marketing 4.0, lo sport 4.0, hanno al centro il cliente 4.0, il fan 4.0. Ma, per farlo, hanno bisogno dei modelli della industry 4.0, per abilitare nuovi comportamenti, per avere il suo tempo. E, di conseguenza, i suoi dati.

E questo è l’inizio della Sport Digital Transformation.