Intelligenza Artificiale ed emozioni: il legame è nella user experience

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Di recente mi è capitato di scrivere un articolo per Bancaforte, magazine dedicato al settore bancario, parlando di “banca emozionale” e di come l’Intelligenza Artificiale (IA) possa rappresentare un grande volano di cambiamento per un business ormai piuttosto tradizionale.

Il riferimento alle emozioni non è casuale: quando ci sono di mezzo le persone è inevitabile che la componente emozionale abbia un peso ed un valore. Soprattutto oggi dove la soddisfazione per un bene acquistato o un servizio ricevuto si compone di molte variabili, molte delle quali soggettive ma il cui peso sull’esperienza (user experience) vissuta (anche quando si tratta di chiedere un prestito in banca) è sempre più rilevante e determinante nelle scelte delle persone.

E non sono casuali nemmeno i risultati del nuovo Osservatorio del Politecnico di Milano dedicato all’Intelligenza Artificiale che evidenziano come, in Italia (in linea con il resto del mondo), le applicazioni di IA più diffuse in questo momento siano quelle legate all’Intelligent Data Processing e ai Virtual Assistant (in questo momento prevalentemente Chatbot).

Le emozioni che possono “provocare” i dati

Nel primo caso si tratta di soluzioni che utilizzano algoritmi di Intelligenza Artificiale per recuperare informazioni e conoscenza utili ad avviare processi decisionali più rapidi, se non addirittura automatizzati. Mi rendo conto che sia difficile vederci qualcosa di emozionale in questo ma la componente emotiva non sta nella tecnologia in sé quanto nel risultato che può produrre.

Facciamo un esempio concreto: io sono un utente decisamente digitale ma, molto spesso, amo visitare alcuni store fisici, soprattutto per la scelta di abbigliamento ed accessori sportivi. Ci sono alcuni brand che preferisco rispetto ad altri e che seguo attraverso differenti canali, anche tramite blog e social media, non solo per sapere le ultime novità di prodotto ma per scoprire atleti, eventi, attività, ecc. Se questi brand riuscissero a tracciare queste mie attività ed interessi (con il mio consenso, ovviamente!) – sfruttando analisi avanzate di dati – riuscirebbero ad offrirmi servizi personalizzati che vanno ben oltre l’accoglienza in store salutandomi per nome o proponendomi uno sconto extra il giorno del mio compleanno. Servizi personalizzati che, sulla base di algoritmi auto-apprendenti di machine learning, possono addirittura auto-costruirsi in funzione di analisi predittive per essere perfettamente in linea con le mie specifiche esigenze in un dato momento ed in uno specifico contesto.

Mi spingo oltre: ipotizziamo che abbia pianificato di correre la maratona di New York a novembre e che in quei giorni sia previsto maltempo sulla città. Uno dei brand più lungimiranti nell’utilizzo dell’Intelligent Data Processing potrebbe inviarmi un messaggio tramite app o con un semplice servizio di messaggistica istantanea dicendomi che le loro persone sono orgogliose del mio impegno e che tutto il loro team mi sarà vicino. Per dimostrarmi questa vicinanza l’azienda mi offre uno sconto particolare sull’acquisto di un nuovo servizio o prodotto pensato apposta per i maratoneti per affrontare le intemperie, oppure mi farà recapitare nel giro di poche ore un pacco con una coperta termica per riscaldarmi dopo la corsa sotto la pioggia, o ancora mi consegnerà in albergo “la cena del campione” tramite una partnership con qualche ristornate o servizio di consegne di cibo…

Sono solo esempi, naturalmente, che mi servono per far capire il legame tra Intelligenza Artificiale ed emozioni: l’Intelligenza Artificiale aiuta ad incrociare grandissime quantità di dati e ad analizzarli in tempi rapidi formulando in modo automatico scenari possibili e suggerendo quindi ad un brand come “conquistare” Fabio Lalli; l’emozione è quella che vivo io grazie alla user experience personalizzata che il brand ha deciso di costruire attorno a me (suggeritagli dall’Intelligenza Artificiale che mi ha monitorato e analizzato incrociando i miei dati con “n” altre variabili).

Empatia anche con assistenti virtuali e chatbot

La componente emozionale risulta forse più evidente quando si parla di assistenti virtuali e chatbot, agenti software (oggi in realtà disponibili anche con dispositivi hardware, pensiamo ad Alexa) in grado di interagire con le persone (e perché no, anche con un altro robot) per eseguire un’azione o offrire un servizio.

In questo caso c’è un’altra componente dell’Intelligenza Artificiale ad entrare in gioco, quella legata al Natural Language Processing (NLP), cioè l’elaborazione, la comprensione e l’utilizzo del linguaggio naturale; quella “cosa” che ci permette oggi di entrare in empatia con Siri, Alexa o Pepper.

Oggi forse siamo ancora un po’ lontani dall’entrare in sintonia e stabilire una connessione emotiva con un robot umanoide, ma chi di noi non si è arrabbiato con Siri o ha ringraziato educatamente Alexa (o viceversa!) per l’assistenza ricevuta.

Al di là di queste considerazioni, da leggere più come “esercizio di stile” che non come scenario evolutivo tecnologico, ciò che sta avvenendo con chatbot e assistenti virtuali è sintomatico di un cambiamento sociale profondo: le persone preferiscono chiedere assistenza ad un software perché più rapido, più preciso ed efficace di una persona e, sempre più, persino più educato di un essere umano.

Sto lanciando delle provocazioni, sia ben inteso. Non è mia intenzione sostenere che l’Intelligenza Artificiale sia sostituibile all’uomo; tuttavia, in un mondo dove le persone necessitano di attenzione e cura, perché si sentono protagoniste o semplicemente perché vogliono essere “coccolate” o ricevere servizi personalizzati e puntuali, è proprio l’Intelligenza Artificiale (ed una buona user Experience ) che può aiutare i brand a dare delle risposte concrete in questa direzione.

L’estensione di Facebook: l’attenzione dell’utente, il tempo, i dati e l’esigenza di fare soldi costantemente.

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Un anno fa scrissi un post, parlando della estensione quasi liquida di Facebook in più direzioni di mercato, che FB avrebbe implementato la funzione di cerca lavoro, dopo la modifica della spalla dei profili (che già prometteva tanto). In tanti commentarono che non essendo il business di Fb, non l’avrebbe fatto. E già nel 2010 avevo scritto della convergenza dei social.

È vero, per Facebook non è il loro business, come non lo è il marketplace, come non lo sono tante altre piccole / grandi funzionalità che FB introduce progressivamente ma che una volta introdotte rosicchiano fette di alcuni mercati.

Vi immaginate lo 0,5% della popolazione di Fb che utilizza una nuova funzione appena introdotta? 10milioni di utenti, circa, per dire. Vi sfido a trovare un qualsiasi progetto, che in startup, abbia questi numeri.

E così, ecco che arriva la funzione che aiuta le persone a cercare lavoro: Helping People Find Jobs and Local Businesses Hire

Facebook ha un business, su quello è focalizzata, ed è quello su cui spinge di più, e che gli consente di esser la piattaforma più efficace per connettere brand, prodotti/servizi e persone.

Per poter fare meglio il proprio mestiere FB necessità di dati, sempre più profondi, dettagliati, estesi dentro e fuori dalla piattaforma, online e offline. E per averli ha bisogno di tempo e attenzione, degli utenti ovviamente.

L’attenzione la prende costantemente dagli utenti, migliorando costantemente l’esperienza utente, erogando costante nuove funzioni, strumenti, servizi e benefici, agevolando determinate abitudini o rispondendo a necessità ed esigenze, che Facebook – tra l’altro – conosce sempre più in modo dettagliato e meglio degli utenti stessi.

Ma Facebook non vuole esser LinkedIn, vuole continuare ad esser Facebook e vuole farlo in modo sempre più efficace.

E non è un caso che Zuckerberg abbia parlato – meno di un mese fa – di voler ottimizzare l’algoritmo per migliorare la fruizione dei contenuti da parte degli utenti, pur perdendo circa 50milioni di ore spese ogni giorno. Se c’è meno rumore, c’è più qualità e quindi attenzione, e se c’è più attenzione le persone non abbandonano, si fidano di più e sono più coinvolte. E le aziende sono disposte (o sempre più spinte) a pagare di più, per arrivare a quegli utenti.

Nulla avviene per caso, più che mai, quando hai dati così profondi. E Facebook il proprio mestiere lo sa fare molto bene.

…A proposito, avete detto dove abitate per sapere chi votare nel vostro municipio o avete detto chi avete votato?

User Experience: attenzione a non dimenticare mai la U

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Persone disposte a pagare di più per servizi di aziende che le facciano sentire uniche e importanti e stanche di interagire con chi è focalizzato solo sul guadagno e trascura la User Experience prima e dopo un acquisto o l’accesso a un servizio. Sembra uno slogan ma è ciò che sta avvenendo a livello globale e molto spesso, anche quando ci si concentra sulla qualità del servizio, ci si dimentica di capire davvero cosa vuole l’utente. Una leggerezza non più accettabile.

Che i consumatori sarebbero disposti a spendere di più verso aziende capaci di assicurare loro una User Experience unica e personalizzata non lo dico io, lo testimoniano i dati della ricerca Censuswide promossa da Ricoh; condotta su 3.600 consumatori europei, questo studio evidenzia che addirittura il 70% degli intervistati sostiene che le migliori aziende sono quelle che li trattano come singoli individui.

Secondo questa indagine il 57% dei consumatori sarebbe disposto a spendere di più con le aziende che lo fanno sentire unico e importante; e ancora, il 59% dei clienti crede che le imprese siano interessate solo al guadagno e non a offrire un buon livello di servizio, e solo il 50% dei consumatori pensa che le aziende siano maggiormente interessate alla User Experience prima che i clienti acquistino.

Insomma, sembra proprio che le aziende, anche quando adottano strategie di miglioramento dei servizi e pensino all’Experience, troppo spesso si dimenticano della U, della persona a cui offriranno il servizio o il prodotto.

Non a caso, sempre dalla stessa ricerca, emerge che se si parla di User Experience, le aziende che in Europa soddisfano meglio le aspettative del cliente prima, durante e dopo l’acquisto sono PayPal, Yamaha Motor e Amazon.com.

 

La migliore User Experience viene dai pagamenti digitali

Trovare PayPal e Amazon.com sul podio delle aziende più attente alla User Experience non deve stupire. Quello del pagamento è una fase importante nel processo di acquisto ma deve essere costruita con una vista complessiva sull’utente e non può di certo rappresentare l’anello debole. Una User Experience non soddisfacente nel momento della conclusione dell’acquisto può avere ripercussioni su tutto il processo, così come una User Experience inadatta nel pre e post vendita che può inibire ed interrompere l’esperienza di acquisto o far cambiare idea all’utente anche dopo aver concluso il pagamento.

Non è un caso se, negli ultimi anni, a conquistare importanti fette di un mercato tradizionale, fino a poco tempo fa solido e stabile, come quello finanziario e bancario siano state le startup FinTech: sono state capaci di introdurre la User Experience lungo tutto il processo di accesso, utilizzo e pagamento di un servizio.

Non stupisce, allo stesso modo, che siano i servizi e sistemi di Mobile Payment a godere in questo momento di un forte “hype”: gli utenti non vogliono più essere “distratti” dalla loro esperienza di acquisto (soprattutto se questa è ovviamente molto soddisfacente) e il pagamento non può “catapultarli” in un mondo obsoleto che smorza gli entusiasmi.

Oggi le persone sono abituate ad avere lo smartphone sempre a portata di mano, anzi, diciamo pure “sempre in mano”. Perché allora non pagare semplicemente con quell’oggetto già disponibile e in uso?

E lo smartphone è solo uno dei “nuovi oggetti di pagamento”, seguono smartwatch e wearable device sui quali andranno sempre più sviluppandosi App e servizi digitali la cui complessità tecnologica è innegabile ma deve essere totalmente trasparente per l’utente che vuole utilizzare questi servizi in modo naturale, semplice, immediato.

 

Le Banche non possono “stare a guardare”

Se i pagamenti, soprattutto digitali e via mobile, non possono più essere decontestualizzati dall’esperienza globale di acquisto, vien da sé che attori tradizionali che fino ad oggi si sono fatti carico di gestire le transazioni (cioè banche e istituti finanziari) non possono stare a guardare e trascurare la User Experience nei propri servizi.

Una User Experience consistente e soddisfacente in tutti i “passaggi” del processo di acquisto (da quando l’utente si informa sui social media fino a quando paga l’acquisto con il proprio smartwatch) richiede collaborazione tra più aziende (Retailer, Fintech, Service Provider, Web e Digital Company, banche tradizionali, ecc.) ma, soprattutto, integrazione e apertura dei sistemi tecnologici che, per garantire una User Experience coerente, devono interoperare rendendo fluido e semplice il “percorso” dell’utente. Significa, in altre parole, costruire sistemi che abbiano tutti un’unica vista, quella della U di User.

Si tratta di una strada ormai tracciata dove persino le normative offrono un’importante spinta. La PSD2 (Payment Service Directive 2), infatti, apre anche nuove prospettive in termini di User Experience consentendo l’ideazione e l’attuazione di servizi sempre più personalizzati. Non a caso sono proprio i Retailer i più “entusiasti” rispetto alla normativa, così come rivela un’indagine di Accenture (svolta su circa 80 executive responsabili dei servizi di pagamento del mondo Retail e delle banche in tutta Europa).

Grazie alla PSD2, quasi un terzo dei Retailer coinvolti nello studio dice che sarà in grado di collegarsi direttamente alle banche per acquisire le informazioni relative ai clienti e per gestire autonomamente disposizioni di pagamento. Una quota già rilevante destinata a crescere: secondo le stime di Accenture il 90% dei Retailer europei sarà nella condizione di gestire disposizioni di pagamento già entro il 2019.

Di fatto, la PSD2 porta all’apertura delle reti delle banche anche a terze parti che non operano nel settore bancario-finanziario (i cosiddetti Third Party Provider o TPP) dando quindi il via allo sviluppo di un nuovo ecosistema incentrato su un modello di Open Banking che ha nella User Experience uno dei capisaldi più importanti. Ai consumatori è infatti ormai “permesso” di trasferire fondi, confrontare prodotti e gestire i propri conti anche al di fuori dei tradizionali ambienti bancari.

Una situazione che le banche possono affrontare in due modi: rimanendo a guardare e continuando a fare il loro “mestiere tradizionale” (finché durerà) oppure cogliendo questo momento di forte dicontinuità come un’opportunità per rinnovare il proprio modello di business e di erogazione dei servizi.

 

User Experience fisica e digitale: non dev’esserci alcuna differenza (per l’utente!)

Se quello dei pagamenti digitali e mobile è certamente un grande fattore di cambiamento per banche e Retailer, la focalizzazione sulla User Experience non deve essere oggetto solo e unicamente dei servizi digitali online. Ciò che caratterizza e accomuna banche e punti vendita è l’ambiente fisico che non perde certo di importanza rispetto ai servizi online ma che deve essere ripensato, anche in questo caso con una fortissima focalizzazione sulla U di User.

Aspetti che non possiamo trascurare perché a breve, dopo i Millenials, dovremo fare i conti con la nuova generazione, i Centellians, giovani nati tra la metà degli anni Novanta e il 2010 per i quali connessione ad Internet,  tecnologie mobile e social media rappresentano “basi sociali” senza alcuna distinzione tra vita fisica e vita digitale. Per questa generazione, l’identità è unica e non c’è distinzione tra esperienza digitale e fisica, devono avere lo stesso valore e qualità. Stiamo parlando di una popolazione di circa 60 milioni di persone negli Stati Uniti e 2,6 miliardi a livello mondiale… numeri tutt’altro che trascurabili, saranno loro i nostri prossimi “clienti”.